Удк 659. 1+659. 44 Ббк 60. 842. 6+76. 006. 5 С48

УДК 659.1+659.44 ББК 60.842.6+76.006.5 С48

Слободянюк, Элина Петровна.

С48 Настотьная книга копирайтера | Слободянюк Элина Петровна. — М. : Вершина, 2008. — 256 с. : ил., табл. — ISBN 978-5-9626-0493-0.

Агентство CIP РГБ

С помощью хорошего рекламного текста можно заработать миллионы. Умение написать рекламный текст, придумать слоган, FR-текст необходимо любому рекламисту, пиарщику, маркетолог, журналисту. Чтобы уметь, нужно учиться. Эта книга написана практиком и содержит ответы на многие вопросы, возникающие при написании рекламных и PR-текстов. 3десь вы найдете необходимый минимум теории, работающие практические приемы и яркие примеры. Специалистам, которые делают первые шаги в профессии, книга поможет стать квалифицированными копирайтерами. многих профессионалов, работающих с текстами, она станет по- настоящему настольной.

УДК 659.1+659.44 ББК 60.842.6+76.006.5

ISBN 978-5-9626-0493-0

© ООО «Вершина» 2008

Оглавление

Введение. Копирайтер — профессия века5

для кого эта книга?6

Чем отличается эта книга? Всем!6

ГЛАВА 1 Нейминг8

Что такое нейминг?9

Алгоритм создания нейма15

Создание неологизмов как разновидность

нейминга26

Некоторые правила нейминга29

Вся система нейминга34

ГЛАВА 2. Слагая слоганы39

Происхождение слоганов39

Суть и типология слоганов41

Ослоганах хороших и плохих45

Правила создания слоганов49

Анализ примеров хороших слоганов53

Литературные источники58

ГЛАВА 3. Правила написания текстов67

Шаг 1. Прежде, чем начинать писать текст,

необходимо изучить тему68

Шаг 2. После глубокого исследования темы

изучите свою целевую аудиторию72

Шаг 3. Установите, каковы стереотипы (позитивные, негативные, нейтральные) потенциальных потребителей75

Шаг 4. Придумать заголовок можно как в начале работы над текстом, так в процессе или в конце …. 81 Шаг 5. И, наконец, написать текст84

[ з ]

ОГЛАВЛ ЕНИ Е

Глава 4. Форматы/виды текстов

Текст на макат

Текст макета для печатных СМИ

Текст на упаковку

Сценарии роликов

PR-тексгы

Жанры журналистики

Глава 5 (дополнительная). Пресс-релиз

Некоторые требования к написанию пресс-релизов

Глава 6. Лингвистика на ^^жбе у копирайтеров.. .

Словарный запас

Литературные приемы и выразительные средства языка

Глава 7. Предостережение от ошибок

Заключение

Приложение 1 Обзорная статья

Век маркетинга

Приложение 2. Коллекция лучших русскоязычных слоганов

Приложение З. Открытое письмо копирайтерам …

Приложение 4. Сказка «Домашний ветер»

Приложение 5. Выступление редакторов ^журнала «Зеркало рекламы» на оглашении рейтинга рекламных агентств «Круги на воде» …

ВВЕДЕНИЕ

Копирайтер — профессия XXI века

…Изводишь единого слова ради ты^таи тонн словесной руды.

В. Маяковский

Слово «копирайтер» происходит от анг^ш- ского copywiter —текст». Оно пр^^эдось в нашей

лексике нар^’ с иньши англоязычными словами (марке^шг, паблик рилейшнз) ^асти потому, это его перевод — «текстовик» — обиден профессии и не отвечает действенности. Более точно ^суть профессии выражает французский вариант названия redacteur-concerteur — «человек, работающий с текстом и создающий идею». Итак, это же такое копирайтер?

Копирайтер — не писатель, но должен обладать двумя писательскими качествами: хорошо владеть языком и иметь богатое воображение.

Копирайтер — не журналист, хотя обязан владеть журналистскими навыками: сбор информации, написание статей и т. д.

Копирайтер — зачастую редактор и переводчик. Кроме того, он всегда искуситель и соблазнитель, продавец и идеолог, психолог и режиссер «в одном флаконе». Копирайтер призван превращать слова в образы, пробуждающие жела-

[5]

ВВЕДЕНИЕ

ние. Он должен рождать идеи и писать статьи, пр^^мывать ролики и создавать слоганы. И, как справедливо заметила индийский копирайтер Дж. В^иадарес, «формулировать то же самое другими словами, так, чтобы это запомнилось».

Для кого эта книга?

Есть несколько групп специалистов, которым эта книга необходима в равной степени.

Она нужна тем, кто работает по специальности копирайтер. Тем, кто стремится стать русскоязычными Дэвидами О^гилви, Лео Бернетсами, Бушами Бернбахами, Клодами Хопкинсами, Чарльзами Саатчи.

Эта книга в равной степени необходима PR-специалистам, потому что профессия пиарщика предполагает умение писать убедительные тексты самых различных форматов (а не только пресс-релизы).

В этой книге нуждаются директора по маркетингу, а также руководители и собственники бизнеса. Именно они оценивают работу рекламный и PR-служб. Эта книга даст им четкие критерии качества работы копирайтеров.

Вы:

►начинающий;

►матерый профессионал;

►топ в области маркетинга?

На каком бы этапе своей карьеры вы ни находились, эта книга вас.

Чем отличается эта книга? Всем!

Существуют сотни книг по маркетингу, рекламе и PR, но работы о копирайтинге можно перечислить по пальцам. Эта книга написана практиком, работающим на постсовет

[6]

ВВЕДЕНИЕ

ском рынке более десяти лет, себе подобных и более молодых коллег.

При чтении профессиональной литературы меня больше всего злит избыток «воды» на ее страницах. Пространный пересказ избитых истин застав^ет почувствовать разочарование от зря потраченного времени. Выхода два: или бросить читать, или в поисках крупиц «золота» новьк знаний перерывать горы «руды» печатных страниц и томов. Я и писала эту книгу, хорошо понимая подобные читательские муки: ни слова лишнего, только полезная и интересная информация. Поэтому она такая тоненькая — я ценю ваше время как свое.

Несмотря на небольшой объем, эту книгу нельзя прочесть залпом, от корки до корки, как нельзя в один присест съесть много икры: как и икру, ее нужно смаковать. Безжалостно сокращая свой текст, я руководствовалась восточной мудростью: «Долог путь наставлений, краток и убедителен путь примеров».

Дэвид Огилви назвал копирайтинг «воображением, смягченным маркетинговой мудростью», и добавил: «Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке». Замечательный писатель и бывший копирайтер Джозеф Хеллер называл этот вид творчества «контролируемой грезой, направленным мечтанием». А наши современники называют копирайтеров «поэтами коммерцию.

К чему эти цитаты?

Эта книга создана того, чтобы помочь профессионалам совместить в своей деятельности творчество и технологию … Впрочем, хватит вступлений!

Читайте. Вооружайтесь.

Глава 1

Нейминг

Nomen est omen.

(Имя — это знамение.)

Латинское изречение

Как гласит старый анекдот: «В СССР существовали только две марки пива — “Пиво есть” и “Пива нет”». В эпоху тотального дефицита товары не нуждались ни в рекламе, ни в брендировании. В Советском Союзе плавленый сырок и бензопила назывались одинаково — «Дружба». Поэтому сегодня все чаще возникает необходимость создавать новые торговые марки, и в ближайшие годы эта тенденция будет только усиливаться. По состоянию на март 2007 года (по данным патентного бюро компании «ИН^ШИС — правовая поддержка») в Российской Федерации зарегистрировано около 320 тыяч товарньк знаков. В Украине их около 60 ты^яч. (^Для сравнения: в С^^ только за 2006 год бьшо зарегистрировано 260 тыяч новьк названий торговьк марок Первые торговые марки в этой стране появились еще в позапрошлом веке. Некоторые из них известны и поныне: M^axwell House — с 1873 года, Levi’s — с 1873, Budweiser — с 1876, Ivory — с 1879, Соса-Со1а — с 1886, СатЬеП Soup — с 1898, Hershey Chocolate — с 1900).

[ 8 ]

ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ

При создании ТМ прежде всего стоит задача придумать достойное имя — пате. Эту задачу выполняют копирайтеры (те из них, кто специализируется только на названиях, называются несеры).

«Название — ваш самый большой актив. Если имя выбрано правильно, есть масса способов использовать его дела», — уверен Насим Джавед (основатель нейминговой компании АВС Narnebank, автор книги «Сила названий»).

^имя—первьш элемент любого контакта товара с пагребите- лем. Создание имени — нач^ньш этап разв^игия бренда. Эмо- цион^ное и рацион^ное значение назвапания ,для Ш сложно переоце^нить: ^имя раньше ост^ньк признаков товара способно вызвать эмоцион^ньшупагребнт^. С дрругой ссто- роньы, патентованное название обеспе^тает товару, у^слуге комп^^ правовую (О ценно^и нейма в современном мире свидет^^ует такой ф^: парижский Лувр продал Объ^едине^аш Арабским Эмиратам право исп^зовать свое назв^ше в б^удущем ф^шале за 400 евро.)

На протяжении всей истории человек пр^^мывал названия. Однако технологизация процесса создания имен произошла лишь в хх веке. Предпосьшок этого бьшо как минимум две. С одной стороны, усиление конкуренции на рынках и необходимость вьщ^ються, в том числе и за счет удачного названия. С другой — развитие психологии и изучение психоло^иеских механизмов воздействия на человека. В 1976 году бьшо экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанньк с различными сочетаниями звуков, на воспр^^е текста. Некоторые эксперты считают эту дату годом рождения нейминга, поскольку фоносема^^еская оценка слов и текстов является своего рода краеугольным камнем современного подхода в имяобразованию.

Что такое нейминг?

Нейминг (Narnng) — одна из дисциплин маркетинга, посвященная разработке имен и названий. Название,

[9]

НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

как один из элементов маркетингового комплекса бренда, играет огромную коммуникативную роль в восприятии бревда конечным потребителем. Правильно подобранное название значительно облегчает продвижение продукции. Основная задача копирайтера — создание ярких, запоминающихся названий, максимально точно передающих общую концепцию продукта.

«Безусловно, новые слова больше не приходят в язык из фольклора или из современньк песен: их пр^^мывают конкретные люди», — пишет Х. Л. Менкен в книге «Американский язык» (The American Language).

«Не пожалейте времени и усилий на выбор хорошего названия —тогда и позиционировать его на рынке будет намного легче», — советует Гай Кавасаки, один из основоположников марке^шговой стратегии компании Apple. В своей гаже «Искусство старта» АП ofthe Start) г-н Кавасаки пишет: «Выбирайте или название с умом, не идите на компромисс». Кроме того, он дает минимальные условия выбора назвжия.

►Избегайте использования цифр. Цифра в названии — плохая идея: люди не будут точно помнить, использовать ли им цифры (1, 2, 3,1, II, III) или писать их (один, два, три).

►Выбирайте название, у которого есть особенности глагола. В идеале ваше название должно войти в модную устную речь и стать глаголом. Например, люди «ксерят» документы (от слова «ксерокс»), а не фотокопируют их. С недавних пор многие «^дат» слова (от названия поисковой системы Google), вместо того, чтобы «искать слова в сети Интернет».

►Сделайте так, чтобы ваше название звучало «по- особенному», а этого применяйте нестандартное мышление. Звучание вашего названия не должно напоминать что-либо еще. Вот плохой пример: Claris, Clarins, Claritin и Claria (названия косметического средства, програмного обеспечения, онлайн-маркетинга и антигистаминного препарата).

[ 10 ]

ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ

►Название должно быть логичным, подходить к вашему роду деятельности и характеризовать про^жт. Прекрасным примером MOryr услужить имена поке- монов.

В свою очередь в подтверждение важности логичности названия привру анекдот об индейцах. «Маленького индейца спрашивают: “Как зовут твоего старшего брата?» — “Меткий глаз». — ‘’А среднего?». — “Твердая рука». — ‘’А тебя?» — “Порванная резинка …»»

А если серьезно, то самое емкое определение идеального нейма дал Клод Хопкинс, которым во^щался еще Дэвид Огилви. В книге «Моя жизнь в рекламе» Хопкинс замечает, что .лучшие названия «сами по себе являются рекламой».

Перед копирайтерами стоит задача создать название, которое легко вывести на рынок, а в идеале новый нейм должен пополнить словарный запас по^тсателей. Например, слово «Viagra» через три года после запуска бренда попало в Оксфордский словарь английского языка. Но Viagra не ограничилась английским языком. Сегодня это один из всемирных брендов, порождающих дочерние неймы. Трио сексапильных исполнительниц популярной ^^ыки назвали свою группу Вил Гра. Кроме непосредственной ассоциации с эректильным препаратом в название бьт заложен и другой смысл: вокально-инструментальный ансамбль Гра (гра — «игра» на украинском).

Кстати, второе издание Оксфордского словаря 1989 года содержит 500 тыяч слов, среди них около 800 войти в него как созданные слова — товарные знаки. А одним из первых в Оксфордский словарь еще в 1901 году бьта добавлено название ТМ «Kodak».

Впервые профессионально неймингом начало заниматься первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor, основанное в 1941 году в Сан-Франциско. Значительный вклад в развитие нейминга внесла созданая в 1974 году в Лондоне бренд-консалтиновая компания Interbrand. Ее первым опытом бьто название антидепрессанта Prozac. Самое

[11]

НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

известное нейминговое агентство Lexicon бьто основано в 1982 году в С^^.. (Его сотрудники с 1984 по 2003 год создали более 1500 названий товаров и услуг.) Специалисты этой компании, основываясь на собственном богатом опыте, выделяют пять категорий неймов:

►образованные от других слов — «сконструированные» (PowerBook, InDesign, LightNote);

►уже существующие слова — «реальные» (Outbuck, Forester, Embassy Suites);

►целиком пр^^манные, «изобретенные» (Celeron, Pentium, Dasani);

►«классические» (Merus);

►«сжатые» (Optima — от optimal, Meridia, Industria).

Алекс Френкель, исследуя американскую историю нейминга, отметил: «Самые старые бревды, подучившие названия по имени семейньх кланов или конкретных людей (их авторов), так называемые “эпонимы”, по прежнему остаются наиболее распространенной формой названий брендов и используют незаштнанность семейного имени, чтобы обеспечивать его соответствие с определенным уровнем качества (Smuck’s, Levi Strauss & Со и т. д.)».

За эпонимами следуют географические (American Motor Сотрапу) и описательные (International Business Machines) имена. Позднее появились пр^^манные названия (Kodak).

Есть несколько примеров «фамильных» бревдов, пришедших к нам из века. Это не только старинные часовые марки. Леви Страус, подучив в 1837 году вместе со своим компаньоном Девисом, портным из Невады, за 68 до^аров патент на дизайн «рабочих брюк длиной до пояса», основал компанию Levi-Strauss & Со. Со временем название бьто сокращено до Levi’s. В 1847 году Вернером фон Сименсом бьт основан Siemens.

Многие более поздние марки также названы в честь их основателей: Adidas — в честь одного из основателей Ади Даслера; Casio — в честь основателя компании Касио Тадао;

[12]

ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ

Honda — в честь ее основателя Соичиро Хонда; Toyota — видоизмененная для благозвучия фамилия Сакичи Тойода.

Географическое происхождение имеют названия Fuji (в честь самой высокой горы Японии Фудзи) и Nokia (название финского городка, в котором основана компания).

В странах с большой историей конкуренции, в частности в США, существуют компании, специализирующиеся на нейминге: уже доминавшийся Lexicon, NameLab, АВС Namebank. На постсоветском пространстве такой специализации не существует, но необходимость в создании новых торговых марок растет в геометрической прогрессии. Поэтому любой копирайтер должен быть готов к участию в процессе создания имени.

Итак, нейминг — создание имени — состоит в подборе или пр^^мывании слова. Только на первый взгляд этот процесс кажется npocraM. На самом деле необходимо знать, что всякое слово — это система коммуникации. Информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном.

Слово имеет:

►лексическое значение;

►эмоциональную и стстилистичес^то окраску;

►историю (этимологию);

►структуру (морфология);

►эстетику (внутреннюю ритмику, графичность, симметричность, благозвучность и т. п.).

Прежде чем прис^ить к правилам создания названия, обратимся к удачным российским, украинским и западным примерам.

Одно из самых моих любимых названий — Nokia, и не только за то, это «объединяет людей», а за то, что звучит ласково, т. е. благозвучно на многих языках. Название Ессо уважаю за краткость и содержательность. Всего два слога выражают УТП («уникальное торговое предложение») —

[13]

НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

экологичность обуви. Но постсоветских копирайтеров гораздо интереснее удачные названия российского и украинского рынка. Прекрасное название стирального порошка «Лосю: всего один слог, выразивший смысл «идеальная чистота». Очень жаль, что загублен прекрасный ук- раинжий водочный бренд «Перваю — имя, основанное на национальном архетипе. Украинская ТМ «Ще!» (еще) — всего две буквы, а какой смысл! Все равно что сказать: «Вкусно, дайте мне добавки». названия марки свежезамороженных про,дуктов «Легко!» оригинально использовано наречие. При названии ТМ «Наша Ряба» применили стереотип: в деревах и сказках куриц часто называют Рябами. Оригинально обыгрывается проникание англоязычных слов в нашу речь в названии «ГородОК», где «ою и уменьшительно-ласкательный суффикс, и О’кей. Юмором отличаются название суши-баров «Япона хата» или «Суши весла» — остроумная мимикрия под японский язык. Удачные примеры нейминга — абсент «Винсент» (с автопортретом Ван Гога на этикетке) и Издательский дом «Вокруг цвета», винный бутик «ВиноГрад». Даже не знаю, каткую из марок кормов животных предпочесть? И «Няв!», «Гав!» — хорошо, и «Клуб четыре лапы» — отлично (хотя название и длинновато).

Примеров хороших неймов гораздо меньше, чем плохих. Но на неудачных подробно останавливаться не хочется. Вот лишь несколько образцов неудачньхназваний: «Бледина» — «хорошенькое» название детского питания; «Wispa» — на украинском означает «оспа», а транскрипция названий воды Blue Water и интернет-портала еВау в комментариях не наедается. (Необходимо отметить, что данные названия не плохи сами по себе, а приобрели негативные черты при попадании на русскоязычный рынок)

«Не так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как роль плохого в его провале», — утверждает Айра Бахрах, основатель NameLab, автор нейма Compag. И в доказательство приводит пример из опыта компании 7-Up, которая потеряла 120 млн доол. на неудачном названии первой бескофеиновой Lyce Со1а.

[14]

ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ

Если бы я проводила конкурс самых дурацких неймов, то Гран-при достался бы холдингу Вимм-Билль-Данн. Оказывается, в 90-х годах прошлого века предпринимателю захотелось создать нейм, созвучный «Уимблдон» (уж больно слово нравилось), и получился вот такой несуразный уродец.

Показав на примерах, «что такое хорошо, а что такое плохо», самое время ответить на вопрос: «Как сделать правильно?» Но сначала лирическое отс^тупление. Маркетинг — некий конгломерат науки, искусства и ремесла. Поэтому правила, которые мне удалось сформулировать в результате практической работы, не имеют прямого действия. Они по- мо^ не более, чем знание гамм — композитору, или азбуки — писателю. Многие знают ноты и почти все грамотны, но сколько Моцартов и Шекспиров?

Алгоритм создания нейма

Основываясь на многолетнем практическом опыте, я разработала серию шагов, которыми успешно пользуется ряд специалистов по неймингу. Итак, в создании имени необходимо пройти несколько этапов.

1.Изучить конкурентов, т. е. узнать всех основньк игроков на рынке поименно (и держите этот список на рабочем столе).

2.В соответ^ии с позиционированием Ш выбрать, это необходимо: отстроится или мимикрировать?

Не спешите отвечать на этот вопрос «Конечно, отстроиться! Никакой мимикрии!», дочитайте этот пункт до конца.

Мимикрия под конкурентов в нейминге в большинстве случаев не приветствуется, но бывают исключения. Если на рынке есть явные лидеры, устанавливающие моду, а ваша ТМ претендует на небольшую рыночную долю, то можно подстроиться под бренды. Например, российские подгузники «Попкинс» названы с учетом неймов лидеров рынка «Хаггис» и «Памперс». На продовольственном рынке

[ 15 ]

НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

самый характерный пример мимикрии — последователи Coca-Cola. С ростом популярности этого напитка в разных странах появились аналогии: американский — Pepsi-Cola, французский — Virgin Cola, российский — Russian Cola, украинский Nova Cola и многие другие.

Мимикрировать (маскироваться) можно не только под лидеров своего сегмента. В 2002 году мне пришлось создавать нейм сокосодержащего напитка. Хотя содержание сока в нем ограничивалось несколькими процентами, бьто принято решение мимикрировать под сок. Так появилась региональная торговая марка сладкой газировки «Соковинка».

При разработке имени для магазинов косметики и парфюмерии «Космо» бьт удачно использован образ популярного женского журнала Cosmopolitan.

Гораздо чаще главной задачей нейминга становится отстройка от конкурентов. Классический пример: когда Macintosh собиралась вькодить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональньк машин носили наукообразные названия: 1ВМ, NEC, DEC, SAP, PSDI. В противовес конкурентам бьто выбрано простое домашнее слово Apple, т. е. есть «яблоко».

3.Опираясь на анализ целевой аудитории и специфику товарной группы, необходимо выбрать тип названия — традиционное или модернистское.

►Если потенциальные покупатели старше 30 лет и товары традиционного типа FMSD рынка, то подойдет, нечто классическое: «Монастырский квас», «Буренка», «Домик в деревне».

►Если целевая аудитория значительно моложе, а торговая марка относится к категории сладостей, развлечений или слабоалкогольная, можно порезвиться: «Фэнтези — офигентези».

►Если продукт рассчитан на «очень средний класс» — Бабаевский, «ЖЗЛ».

[16]

ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ

►Если товар предназначен технически продвинутым покупателям, то Pentium, IBM.

4.Определившись с желаемым типом названия, приступаем к подбору слов. В этом случае не стоит доверять собственному словарному запасу. Человек с высшим образованием обычно имеет активный словарный запас около 5 тысяч слов. А в «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. — 220 тысяч слов, в современном «Словаре русского языка» С. И. Ожегова — 80 тысяч. Украинские аналоги также во много раз превосходят словарный запас среднего копирайтера. Не ленитесь покопаться в словарях. Сначала поищите в родньк, и найдете «Живчик» (сокосодержащий напиток), «Свггоч» (кондитерские изделия), «Стожар» (подсолнечное масло). Если родного языка мало или позиционирование требует иностранного слова, то и в словарях других языков: «Олимп» (водка), «Якитория» (суши- ресторан), Nord (холодильник), Bonvivant (вино).

Всем известен очаровательный бренд Чебурашка. В прошлом он «был когда-то странной игрушкой безымянной, к которой в магазине никто не подойдет». Теперь он «Чебурашка, и каждая дворняжка при встрече сразу лапу подает». Многие думают, что писатель Эдуард Успенский придумал зто имя. На самом деле, «чебурашкой» называлась игрушка волжских бурлаков, похожая на современную куклу-«неваляшку». Этому слову более 200 лет. Еще в первой половине XIX века В. Даль описал его в «Толковом словаре живого великорусского языка»: «Чебурашка — ванька-встанька, куколка, которая, как ни кинь ее, сама встает на ноги». А Эдуард Успенский лишь вовремя нашел и удачно использовал забытое слово. А встретилось оно ему так: «Много лет назад я пришел в гости к другу. Передо мной появилась его трехлетняя дочка в новой шубке . .. Нарядилась в обновку и тут же, сделав шаг, упала. А папа и говорит: «Ну вот, чебурахнулась!» Слово запало мне в душу, а когда появился ушастый герой, я тут же дал ему имя — Чебурашка».

[17]

НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

Итак, у каждого копитайтера обязательно должна быть целая полка словарей и справочников: толковый словарь, словарь синонимов, словарь иностранных слов, словари различных языков (обязательно латыни, английского), словарь сленга.

Название косметики Ауоп имеет кельтское происхождение и означает «текущая вода» (в Англии множество рек с таким названием).

Volvo — дословный перевод с латыни «я качусь».

Oriflame — в переводе с латинского «золотое пламя».

Nivea — такое название получил первый крем компании, от латинского слова «nivius», «белоснежный».

Dove значит «голубь», он является логотипом компании.

Источником вдохновения при создании может послужить даже … телефонная книга. Иногда в качестве названия марки используют фамилию основателя, Ford, Honda, Porshe (автомобили); Disney (киностудия); Smirnoff, Бондарев, Виноградов (водка); Шустов (коньяк); Davidoff (сигареты); Guinness, Тинькофф (пиво); В. Дымов (колбасы). Иногда «говорящую» фамилию подбирают: Солодов и Бочкарев (пиво), Medoff, Мягков, Stoletov (ТМ водок), Баренцев (морские закуски), Клинков (коньяк).

В редкихв качестве нейма можно использовать

не фамилию, а имя. Всем известно, что «Мерседес» назван в честь дочери основателя концерна Карла Бенца. Единственный известный мне русскоязычный удачный пример — макароны «Макар». (Помните, у Чуковского в книжке «От двух до ^ети»: «Жил-бьш Макар, и бьша у него дочь Макарона».) Не стоит игнорировать отчества: «Мобилыч» (мобильный оператор старшего поколения).

Зачастую мы даже не догадываемся, что название всемирно известных брендов — фамилии: Cadbury, Colgate,

[18]

ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ

Boeing, Casio, Konica, Nestle, Philips, Siemens, Ericsson, Ferrari, Miele, Pfizer, Rolls-Royce, Gillette, Hertz, Heineken. По данным Interbrand, 46 из 100 самых дорогих брендов — фамилии их основателей. Это объясняется тем, что большинство торговых марок создавались в начале века, когда репутация собственника считалась гарантией качества. С тех пор ситуация во многом изменилась. В частности, сегодня на постсоветском пространстве ^существует тенденция придумывания названий-фамилий.

Очень показательный пример из этой серии дает диалог рекламного журналиста Влада Васюхина и креативного редактора журнала «Рекламные идею, хозяйки агентства «Паприка» Маргариты Васильевой.

Маргарита: Пришли люди из фирмы «Сибирский пух», которые сами придумали себе марку «Пухов» и нарисовали унылого дядю в сюртуке и усах. Зарегистрировать имя было нельзя, но хозяева не соглашались с ним расстаться… Названий типа «говорящие фамилии» существует бесчисленное множество, но чаще всего эти фамилии мужские.

Влад: Да, у нас в «Лиге» недавно был гостем Вадим Дымов со своей маркой «Дымов». После выхода интервью со мной связались его конкуренты и с торжественной грустью в голосе сообщили: «А вы знаете, что Дымов — это его псевдоним, а настоящая фамилия…» — «Не знаю и знать не хочу\»

Маргарита: Да, фамилии мужские. Поэтому я предложила простой план ремонта: изменить у персонажа пол и превратить его в Соню Пухову. Мой старый друг и сообщник, арт-директор Володя Третьяков изобразил почти кустодиевскую красавицу, сладко дрыхнущую в обнимку с облаком. Щечки! Формы! Пышное румяное бедро, переходит в пухленькую стройную ножку! Мужчины облизываются, дамы проклинают моду на плоскогрудых худышек. А Соня Пухова «спит» прямо на продаваемой подушке — на то она и соня».

[191

НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

Интересное наблюдение бьто сделано в 2004 году на сайте KlubOK. Mt:

«Говорящие» фамилии в качестве названий торговых марок сейчас настолько в моде, что их за редким исключением уже можно считать нейминговым штампом. Но марка «Быстров» одной из первых использовала этот прием. Так популярен он не случайно: через фамилию можно ненавязчиво передать практически любой нужный смысл — состав продукта, товарный класс, к которому он относится, ситуацию применения, ил и, как у Быстрова, основное потребительское достоинство… Важно, что при таком объеме смысла название остается названием, а не начинает походить на слоган.

А вот Nemiroff — это не фамилия, а географическое название. Кстати, справочники по географии также мо^ стать источниками названий: «Хортица», «Аляска», Helsinki, «Гринвич», Amazon, Nokia. Географический вариант нейма особенно хорош, если имеется традиция качества продукта на определенной территории: масло «Вологодское», продукты «Царицыно», коньяк «Арарат», шампанское «Новый Свет». Если не напшось подходящего названия на карте, то его можно пр^^мать: «Масленкино», «Вкуснотеево», «Моло- коламск».

5.В случае, если ни одно из существующих слов вас не устраивает, напрягите воображение и пр^^майте новое (новые слова называются неологизмами, о них подробно в главе 4).

Детский поэт-песенник Юрий Энтин страшно завидовал Чуковскому, который умел придумывать новые слова: Айболит, Мой- додыр… Однажды Энтин увидел на афише фамилию режиссера Чанга и начал «прокручивать» ее в голове. Так появился всем известный «чудо-остров Чунга-Чанга».



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст