Учебно-методическое пособие для студентов высших учебных заведен

А.Г. КИСЕЛЕВ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:

ПОДГОТОВКА К СОЗДАНИЮ PR-ТЕКСТОВ

В ГОСУЧРЕЖДЕНИЯХ И СФЕРЕ БИЗНЕСА

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям:

350400 «Связи с общественностью» и 021400 «Журналистика»

МОСКВА

2004

А.Г. КИСЕЛЕВ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:

ПОДГОТОВКА К СОЗДАНИЮ PR-ТЕКСТОВ

В ГОСУЧРЕЖДЕНИЯХ И СФЕРЕ БИЗНЕСА

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

Утверждено Учебно-методическим советом

по связям с общественностью АТиСО

2004 г.

МОСКВА

2004

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

Утверждено Учебно-методическим советом по связям с общественностью АТиСО в качестве учебно-методического пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям:

350400 «Связи с общественностью» и 021400 «Журналистика»

КИСЕЛЕВ А.Г. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: ПОДГОТОВКА К СОЗДАНИЮ PR-ТЕКСТОВ В ГОСУЧРЕЖДЕНИЯХ И СФЕРЕ БИЗНЕСА – М., Изд-во АТиСО, 2004. 58 с.

В предлагаемом пособии предложена методика практики технологии работы с PR-текстом на стадии его основного этапа — подготовки к созданию. Рассмотрены важнейшие составляющие структуры подготовки: предпосылки, источники и инструментарий; технологии; типичные ошибки; техника безопасности.

Материалы к пособию по курсу «Теория и практика массовой информации», подготовлены в соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровня дипломированного специалиста по связям с общественностью и «Журналистика».

Учебно-методическое пособие предназначено для студентов гуманитарных высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Журналистика».

© КИСЕЛЕВ А.Г., 2004

© КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ АТИСО

О Г Л А В Л Е Н И Е

I. ПРЕДПОСЫЛКИ, ИСТОЧНИКИ, ИНСТРУМЕНТАРИЙ

1.1. Цели………………………………………………………………………

1.2. Аудитория……………………………………………………………….

1.3. Каналы информации…………………………………………………..

1.4. Оборудование……………………………………………………………

1.5. Источники информации………………………………………………..

1.5.1. Словари…………………………………………………………..

Энциклопедии…………………………………………………..

1.5.3. Пособия по правописанию и стилистике……………………

1.5.4. Тезаурусы………………………………………………………..

1.5.5. Атласы…………………………………………………………..

1.5.6. Справочник средств массовой информации…………………

1.5.7. Профессиональные периодические издания…………………

1.5.8. Текущие события и тенденции……………………………….

1.6. Проведение исследования: первые шаги к подготовке текста……

1.6.1. Опрос……………………………………………………………..

1.6.2. Интервью………………………………………………………..

1.7. Справочники…………………………………………………………….

1.8. Источники информации online…………………………………….….

1.9. Интернет……………………………………………………………….…

II. ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИИ

2.1. Основные направления………………………………………………..

2.2. Определение цели……………………………………………………….

2.2.1. Предложение……………………………………………………

2.2.2. Абзацы……………………………………………………………

2.2.3. Правильный выбор слов………………………………………..

2.2.4. Действительный оборот и настоящее время глаголов……

2.2.5. Образность………………………………………………………

III. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

3.1. Орфография……………………………………………………………..

3.2. Напыщенность и жаргонизмы………………………………………..

3.3. Неструктурированное предложение………………………………….

3.4. Подбор подходящих слов………………………………………………

3.5. Омонимы…………………………………………………………………

3.6. Повторения………………………………………………………………

3.7. Обилие цифр……………………………………………………………..

3.8. Преувеличения………………………………………………..…………

3.9. Стереотипы и предрассудки……………………………………………

3.10. Политическая корректность языка…………………………………

IY. ТЕХНИКА БЕЗОПАСНОСТИ

4.1. Причины «исковой активности»……………………………………..

4.2. Типичные оплошности и упущения…………………………………

4.3. Примерные правила техники безопасности…………………………

ОБЩИЕ ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ ТЕКСТА…………………………

Домашние задания…………………………………………………………..

ПРИЛОЖЕНИЯ….……………………………………………………………………

Приложение 1. Список источников, обычно используемых РR-авторами……………………………………………………………………

Приложение 2. Некоторые из самых известных баз данных Интернета…………………………………………………………………..

Приложение 3. Экскурсия по Интернету………………………………….

Приложение 4. Некоторые правила эффективной подготовки PR-текста……………………………………………………………………….

Библиографический список новейших справочно-методической литературы и источников, рекомендуемых для использования в практической работе автора при подготовке PR-текста……………….

I. ПРЕДПОСЫЛКИ, ИСТОЧНИКИ, ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Подготовка к созданию РR-текста является основой его дальнейшего написания. От того, как будет подготовлен тот или иной РR-текст зависит его эффективность. Поэтому важная составляющая его успеха вытекает именно из стадии подготовки текста, представляющей сложный процесс взаимодействия слов, построения структуры предложения и развития темы, а также техники безопасности в работе.

В процессе работы понадобится техническое оборудование, основные источники информации и умение ими пользоваться. С этой точки зрения и РR-автор, и журналист заняты одним и тем же делом. Для обоих сочинение текста требует особой тщательности. Здесь не место небрежному подбору фактов и неряшливому слогу! Прежде чем начать собственно писать, нужно собрать воедино и проверить всю имеющуюся информацию. Вам необходимо знать: какое оборудование понадобится, как пользоваться печатными и электронными источниками и как применять главные элементы композиции.

Хотя журналиста и РR-автора многое объединяет, но все же у последнего иной подход к целям, аудитории и каналам распространения информации.

1.1. Цели

Журналист чаще всего работает в службе новостей и его задача — собрать, обрабатывать и сводить воедино некоторую информацию с целью донесения ее до читателей, зрителей или слушателей определенной службы новостей. Профессиональный репортер обязан представлять информацию с нейтральной позиции. Его личные пристрастия могут повлиять на выбор слов и на способ освещения новостей, но в целом журналист всегда стремится к строгой объективности.

Напротив, РR-автор обычно работает в организации, которой нужно донести свою точку зрения до различных слоев аудитории с помощью средств информации или иных коммуникационных каналов. Такой организацией может быть коммерческая компания, государственный орган, общества защиты окружающей среды, профсоюзы, профессиональные ассоциации или РR-агентства, представляющие информацию по заказу своих клиентов.

Цель РR-автора — не объективность, а пропаганда. Его задача — не только информировать, но и убеждать, заставлять действовать. То есть совместно с клиентом выработать стратегию и основную идею; затем донести ее до целевой аудитории, чтобы побудить последнюю действовать в выгодном для клиента направлении. Можно и по-другому определить РR-деятельность, включая создание текстов, как распространение информации в обществе с целью воздействия на общественное мнение. Чтобы быть эффективной и вызывать доверие, такая информация должна быть основана только на фактах.

Тем не менее, мы — пропагандисты, и мы должны всегда об этом помнить. Мы защищаем определенную точку зрения — нашего клиента или нашего работодателя. И хотя мы признаем, что работать в интересах общества — это лучший способ работать в интересах нашего клиента, но мы не журналисты. У нас другая работа. Ведь пропагандист — это древняя и почетная профессия. Она восходит к Аристотелю, который и придумал название «риторика». Это способность определить, что и как сказать, чтобы добиться нужного результата. Риторика включает в себя умение и обязанность показать аудитории имеющиеся аргументы и факты для нужного освещения важного вопроса. Вот почему любой РR-текст должен начинаться вопросом: «А как это поможет нашей организации достичь своих целей?»

Когда редактор корпоративной газеты готовит выпуск, ему тоже нужно принять во внимание цели компании. Если эта цель состоит в повышении производительности труда, то он может сделать следующее:

поставить в номер несколько статей о сотрудниках, показывающих особенно хорошие результаты;

создать постоянную рубрику, в которой можно найти советы и приемы повышения индивидуальной производительности;

написать несколько статей о влиянии производительности труда на конкурентоспособность компании и сохранение рабочих мест.

1.2. Аудитория

Журналист всегда пишет для одной и той же группы людей: это читатели, слушатели или зрители того средства информации, в котором он работает. Газеты, журналы, радио и телевидение обычно называют «средствами массовой информации», так как они обладают многочисленной аудиторией без ярко выраженных отличий, к которой принадлежат самые разные люди. Например, ежедневная газета, выходящая в «спальном» районе, объединяет людей только по месту жительства. Естественно, что материал в таких средствах информации обычно рассчитан на разнообразные интересы читателей, будет ли это спорт, местные новости или гороскоп на следующий день.

Напротив, у читателей специализированного журнала общий интерес к одному и тому же предмету — определенная отрасль промышленности, хобби или особый вид занятий. Для таких изданий журналисты пишут только по одному предмету для ограниченной и весьма заинтересованной в данном предмете аудитории. Что касается РR-авторов, они могут писать для многочисленных и весьма разнообразных групп людей: для сотрудников компаний, избирателей, клиентов, деловых людей, домохозяек, путешественников, финансистов, акционеров, фермеров и многих других. Эффективными могут быть материалы в том случае, если тщательно определена аудитория, ее состав и ее интересы. Хороший РR-автор проводит регулярные исследования своей аудитории, чтобы определить требования и запросы. При наличии таких данных можно сделать свой текст более убедительным.

Характер работы журналистов показывает, что они обычно общаются со своей аудиторией через один-единственный канал, т.е. то средство информации, в котором они работают.

1.3. Каналы информации

Для РR-автора существует много групп людей, с которыми он общается, и использует он для этого разные каналы. На самом деле РR-автору нужно не только определить тему общения, но и выбрать для этого наиболее эффективный канал. Во многих случаях данный канал может и не принадлежать к традиционным средствам информации. Для того чтобы донести определенную идею, лучшим способом может быть прямая рассылка, небольшая брошюра, корпоративная листовка, видеопленка, плакат, специально проведенное мероприятие, Интернет и сообщения в режиме реального времени, разговоры по душам, сайты и электронная почта. В большинстве случаев принято использовать несколько каналов для большего понимания и проникновения в аудиторию. В наш век киберпространства для РR-автора особенно важно уметь выбрать нужный стиль для различных средств информации.

Существуют мнения о том, что ни одно средство информации не сумеет сохранить свою аудиторию. Известным информационным брэндам, планирующим продолжать бороться за внимание аудитории, придется обеспечить ей немедленную реакцию на события, занимательность, интерактивность и выбор способа получения информации. Новый формат потребует от PR-профессионалов глубокого понимания не только природы каждого известного средства информации и соответствующей аудитории, но и всех составляющих информационного поля. В средствах информации наблюдается все большее разнообразие как при выборе темы, так и в способах подачи информации.

В процессе подготовки к созданию РR-текста вам понадобится простейшее техническое оборудование, справочники и доступ к информации.

1.4. Оборудование

В современном мире для подготовки текста пользуются персональным компьютером. Сегодня уже не является новостью как выглядит обычное автоматизированное рабочее место автора. Так, по данным Тима Мак-Интайера (Tim McInture) из Школы средств массовой коммуникации Бостонского университета (Boston University’s School of Mass Cоmmunication) в РR-профессии люди проводят за компьютером около пяти часов в день. Он считает, что из всего программного обеспечения они больше всего пользуются именно программами работы со словом. Затем следуют программы работы с базами данных, рисунками таблицами и доступ к Интернету.

Не новость и то, что действительно, с помощью персонального компьютера вам становятся доступны сложные программы работы со словом, позволяющие писать, редактировать, форматировать, включать в текст рисунки и собирать имеющуюся информацию в единый документ. Кроме того, в таких комплектах для работы со словом, как Microsoft Word или Mac Word Write вы найдете встроенный словарь для проверки правописания, словарь синонимов, а также возможность вывести на экран готовую страницу, найти и заменить слово или фрагмент, разбивку по страницам и помощь в редактировании. Вам теперь понадобится значительно меньше времени для проверки и внесения исправлений.

Практика показала, что самым известным набором программ для РR-авторов стал Microsoft Office, поскольку комбинация программ позволяет выполнять целый ряд задач. Например, Microsoft Office 2000 выпускается в трех разновидностях:

Дорогая и качественная.

Профессиональная.

Предназначенная для малого бизнеса.

В каждой из них, однако, есть программы позволяющие:

писать текст;

вести бухгалтерские операции;

пользоваться электронной почтой;

печать документы;

делать презентации PowerPoint.

Как утверждают пресс-релизы Microsoft, вы без особого труда сможете даже перевести тексты и рисунки в формат HTML для использования в Интернете.

Что касается типа компьютеров, то среди РR-авторов есть приверженцы как PC, так и Apple Macintosh (iMac). Исследования Мак-Интайера показывают, что почти 60% участников опроса пользуются РС, а 24% Apple Macintosh. Еще 12% пользуются обеими системами. В целом, специалисты чаще отдают предпочтение компьютерам, совместимым с IBM, из-за трех факторов:

1. Новые разработки программ Windows позволяют экрану РС конкурировать на равных с компьютером Apple, известным своим удобством для пользователя.

2. Компьютеры, совместимые с IВM, стали промышленным стандартом. Из всех продаваемых в США компьютеров 90% — это PC.

3. На рынке существует гораздо больше программного обеспечения для IBM-совместимых машин. В большинстве случаев разработчики начинают с создания программ для РС, так как здесь больше возможностей для сбыта.

Производители компьютеров и программного обеспечения постоянно совершенствуют свою продукцию, делая ее еще мощнее и разнообразнее. Сегодня можно купить обычный компьютер, клавиатуру, цветной монитор, цветной принтер и даже сканер меньше, чем за 1000 долларов. Это хорошие новости. Но есть и плохие: такой компьютер устареет за полгода, и его нужно будет менять на новый, более мощный и сложный.

В связи с невероятной скоростью распространения новых продуктов на компьютерном рынке профессионалы часто советуют приобретать самый мощный компьютер и самое совершенное периферийное оборудование, какое вы можете себе позволить. Покупая компьютер, следует подумать о том, насколько легко его будет улучшить, добавив память и увеличив скорость работы и т.д. по мере дальнейшего развития технологий.

Технология работы принтеров, к счастью, изменяется не так быстро по сравнению с компьютерами и программным обеспечением. Купите, цветной струйный или лазерный принтер с высоким качеством печати, чтобы ваши документы выглядели профессионально. Многие PR-специалисты приобретают комбинированный аппарат, который стоит дешевле, и занимает меньше места. Он совмещает функции принтера, копировальной машины и факса. Тем не менее, профессионалы жалуются, что такие многофункциональные аппараты хуже работают и чаще ломаются.

Помимо хорошего принтера большинство авторов приобретают еще и сканер. Его задача — распознавать оптические символы (ОСR, Optical Character Recognition). Если вам приходится тратить хоть какое-то время, чтобы перепечатывать материалы своих клиентов, написанные на бумаге, то сканер быстро окупится. Однако не все сканеры одинаковы. Если вам нужно четкое воспроизведение печатных материалов и как можно меньше смазанных букв, то придется потратить деньги на дорогой сканер с хорошей программой OCR.

1.5. Источники информации

Любому автору нужна справочная библиотека. Основные источники должны лежать рядом с письменным столом или быть частью программного обеспечения вашего компьютера. Это даст вам возможность быстрого доступа к информации для подтверждения имеющихся фактов.



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст