Формирование системы управления качеством гостиничных услуг

На правах рукописи

КОЗЛОВА МАРИНА ВИКТОРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Специальность: 08.00.05 – Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2007

Работа выполнена в ГОУ ВПО Санкт-Петербургский Государственный Университет сервиса и экономики.

Научный руководитель:

Доктор экономических наук, профессор

Левченко Татьяна Павловна

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор

Черненко Владимир Анатольевич

Доктор экономических наук, профессор

Карпова Галина Алексеевна

Ведущая организация:

ГОУ ВПО

Cанкт-Петербургский государственный университет Водных коммуникаций

Защита состоится 15 ноября 2007 г. в 14-00_часов на заседании диссертационного совета Д 212.225.01 по адресу Санкт-Петербург, у. Кавалергардская, д.7

С диссертацией можно ознакомиться в ГОУ ВПО Санкт-Петербургский Государственный Университет сервиса и экономики или на сайте .

Автореферат разослан 15 октября 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Д 212.225.01 Д.э.н.,доцент Шарафанова Е.Е

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стремительное развитие международного, внутреннего и делового туризма во всем мире предъявляет повышенные требования к качеству гостиничного сервиса, что напрямую зависит от управленческих решений. Гостиничное хозяйство России включает в настоящее время в свой состав около 4,5 тыс., гостиниц, на долю которых приходится 46% общей емкости рынка туристских средств размещения. Роль гостиничного хозяйства в отечественной экономике и индустрии туризма остается чрезвычайно важной.

В настоящее время в гостиничном хозяйстве происходит переход от крупных образований к малым формам организации бизнеса в виде мини-гостиниц, что особенно характерно для санаторно-курортных регионов. Кроме того, в гостиничном хозяйстве наблюдается его трансформация в смежные формы осуществления рекреационно-туристской деятельности. Гостиничные организации преобразуются в пансионаты с лечением, дома отдыха, оздоровительные и туристские центры. В результате трансформации последних в сторону активного освоения рынков делового и конгрессного туризма, традиционно относимых к компетенции производителей гостиничных услуг, происходит нарушение распределения рекреационно-туристского потока по средствам размещения в зависимости от целей пребывания потребителя, обострению внутри- и межотраслевой конкуренции между производителями услуг.

Данные особенности наиболее ярко проявляются в санаторно-курортной отрасли, ведущим представителем которой является г. Сочи. Природно-ресурсный потенциал Сочинского региона послужил начальным фактором развития санаторно–курортной и гостиничной деятельности.

Современная ситуация на рынке гостиничных услуг характеризуется растущим спросом на качественные услуги и вынужденным поиском их удовлетворения за рубежом, а происходящие процессы в гостиничном хозяйстве обусловливают необходимость поиска и внедрения новых подходов, форм и методов эффективного управления составляющими потребительской привлекательности гостиниц, формирования систем управления факторами — доминантами, среди которых при выборе того или иного производителя имеет качество предоставляемых услуг. Это противоречие порождает необходимость выработки теоретических и методических основ управления качеством гостиничных услуг.

Разработанность темы исследования. В теории управления проблемам управления в области качества организаций уделяется большое внимание. Они нашли отражение в работах отечественных и зарубежных ученых и экономистов.

Большой вклад в разработку проблем управления качеством внесли такие зарубежные ученые как Фейгенбаум А., Исикава К., Джуран Дж., Деминг У., Харринггон Дж., Инскип Э., Норт К. и др., а так же отечественные исследователи Войтоловский Н.В., Азгальдов Г.Г., Карлик Е.М., Окрепилов В.В., Огвоздин В.Ю., Гличев А.В., Соловьев Б.А., Глудкин А.П., Ильенкова С.Д. и др. рассматривавших общетеоретические и практические проблемы и аспекты качества продукции и услуг, вопросы управления данной социально — экономической категорией. Непосредственно вопросам качества гостиничных услуг посвящены труды Азара В.И., Браймера Р., Боуэна Дж., Берри Л., Гаврильчак И.Н., Гордиенко Г.А., Исаева Г.А., Исмаева Д.К., Кано Н. И., Кедотта Е., Качанова В.С., Менкенза Д., Парасурамана А., Прянкова Б.В., Панова В.П., Сенина В.С., Соловьева В.Н., Толстовой Л.Н., Терджена Н., Чудновского А.Д., Умнова А.Н., Хорошилова А.В. Черненко В.А., Шарафановой Е.Е., Янченко В.Ф., и др.

Несмотря на всестороннюю освещенность в трудах вышеназванных авторов вопросов управления в гостиничном хозяйстве, недостаточное внимание уделяется изучению качества предоставляемых услуг в курортных организациях, не в полной мере учитываются особенности их функционирования и специфика рекреационных услуг. В данных условиях возникает необходимость поиска и разработки новых форм, методов и систем управления качеством гостиничных услуг, преодоления бессистемности управления. Потребность в решении данных проблем и восполнение существующих пробелов в теоретико-методической и практической базе управления качеством гостиничных услуг определила актуальность темы диссертационной работы, ее цель, задачи и предмет.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и методических условий формирования системы управления качеством гостиничных услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— оценить роль и значение гостиничного хозяйства как базисного компонента индустрии туризма;

— исследовать тенденции развития гостиничного хозяйства в курортных регионах и определить основные аспекты формирования потребительской привлекательности гостиничных услуг;

— обобщить основные подходы к управлению качеством гостиничных услуг предприятий гостиничного хозяйства;

— сформировать методический аппарат по обеспечению функционирования системы управления качеством гостиничных услуг;

— разработать методические рекомендации по оценке результативности системы управления качеством гостиничных услуг;

— обосновать необходимость создания частно-государственного партнерства в системе управления качеством гостиничных услуг.

Предметом исследования является система управления качеством гостиничных услуг.

Объектом диссертационного исследования выступают организации гостиничного хозяйства различных форм собственности.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Особенности развития гостиничного хозяйства в курортных регионах. В условиях рынка и конкуренции развитые страны мира воспринимают высокое качество как стратегический коммерческий императив и самый значимый источник национального богатства. Только на его основе предприятие может выжить в условиях конкуренции и получать необходимую прибыль. Поэтому представляется вполне объективным, что деятельность по повышению и обеспечению качества в условиях рыночных отношений должна быть приоритетной.

Постоянное повышение качества – это долгосрочный вклад, основанный на формировании постоянного притока клиентов. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого, посредством предложения качественного обслуживания.

Как правило, обеспечение согласованного уровня качества происходит в результате функционирования системы управления качеством, на основе организации и осуществления мероприятий, воздействующих как на факторы повышения качества — непосредственные причины изменения свойств услуги, так и на существующую среду действия факторов — условия их реализации.

Современная модель управления качеством гостиничных услуг в России реализуется в рамках отдельного предприятия в условиях ограниченного внешнего участия воздействиями на функциональную и техническую составляющую. Одновременно с этим, из сферы внимания внутренних структур и внешних субъектов управления выпадает качество ресурсов на входе системы, а контроль выхода (качества услуг) управляется на основе обратной связи с некоторым запаздыванием. Из основных функций управления качеством реализуется лишь функция контроля, учета и акцент делается на соблюдение нормативных требований для подтверждения определенной категории средств размещения.

Требования международных стандартов качества серии ISO 9000, рекомендуют организацию системного управления качеством товаров услуг, которая бы обеспечивала удовлетворение интересов не только производителей услуг, но так же потребителей, поставщиков, общества и государства.

Опыт организации управления качеством в индустрии гостеприимства за рубежом наглядно демонстрирует, что основное внимание при создании систем управления делается не в сторону развития внутренних функциональных служб, а территориальных систем управления.

В работе показано, что качество играет роль важнейшего аспекта привлекательности не только на уровне отдельных производителей гостиничных услуг, но так же и на уровне их территориальных совокупностей.

В работе уделено большое внимание анализу гостиничного хозяйства г. Сочи, которое (по состоянию на начало 2007 г.) включало в свой состав 16 гостиниц общей емкостью 5,7 тыс., мест круглогодичного развертывания (22,5% мест размещения гостиничного хозяйства Краснодарского края и 1,7% мест размещения РФ).

По уровню внутреннего комфорта наиболее многочисленными являются 3-х звездочные отели – 23%. 10 % гостиниц относится к 2-х звездночным, а уровень 4 звезды принадлежит только 4% отелей. Самый крупный сектор – прочие 61%. Это гостиницы и отели внекатегорийных средств размещения, представленные как частные мини-гостиницы (рис. 1).

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

Рис.1. Категориальный уровень гостиниц и аналогичных средств размещения (по уровню внутреннего комфорта) г.Сочи.

Частные мини-гостиницы и их форма — «гостевые дома» имеют как преимущества (гибкая тарифная политики на предоставляемые услуги в зависимости от конъюнктуры рынка, высокий уровень индивидуализации обслуживания, оптимальное соотношение воспринимаемого качества и цены предоставляемых услуг), так и недостатки (уход от налогов, систематическое уклонение от платежей по коммунальным услугам и сборам, нарушение режима регистрации граждан, фактическое несоответствие осуществляемого обслуживания минимально допустимым требованиям и стандартам). Подобное состояние дел, безусловно, требует разработки механизмов легализации данного вида деятельности и создания эффективных систем его управлением.

Ориентируясь на динамику мотивации спроса населения на отдых, большинство участников рынка курортно-туристских услуг стали предлагать потребителю не свойственный им продукт. Санаторно-курортные организации изменяют свой профиль с лечебно-оздоровительного на развлекательный. Структура обязательного санаторно-курортного продукта постоянно упрощается. Это может привести к превращению санаториев, домов отдыха, пансионатов в предприятия гостиничного профиля с элементами курортного лечения. В свою очередь, большинство участников гостиничного хозяйства помимо услуг по размещению в качестве дополнительных стали предлагать минимальные лечебно-оздоровительные услуги. Таким образом, различия между основными участниками рынка туристских средств размещения — санаторно — курортными организациями и предприятиями гостиничного хозяйства — постепенно размываются.

На основе проведенного анализа функционирования гостиничного хозяйства г. Сочи, был сделан вывод, о том, что производители, стремясь минимизировать хозяйственные затраты, рассматривают поддержание и повышение качества предлагаемых услуг в контексте необходимости несения дополнительных расходов на производство и реализуют свои услуги по ценам, не соответствующим уровню заявляемого качества. Исключительная ориентировка на прибыль в качестве основной мотивации рыночной организации взаимоотношений между производителем и потребителем услуг выступает причиной падения потребительской привлекательности и снижения конкурентоспособности гостиничного хозяйства. В результате формируется неполноценная внутрифирменная система управления качеством, функционирующая «по отклонениям». Специфика гостиничной услуги состоит в неразрывности процессов производства и потребления, а значит любая ошибка с точки зрения негативного воздействия на конкретного потребителя неустранима.

2. Методические рекомендации по формированию системы управления качеством услуг организаций гостиничного хозяйства. Проведенный анализ гостиничного хозяйства позволил выделить две группы факторов, влияющих на качество гостиничных услуг. Первая группа объективно связана с характеристиками внутренней среды конкретного гостиничного предприятия, вторая – определяется состояниями и воздействиями внешней среды.

Анализ и обобщение результатов исследований зарубежных и отечественных специалистов позволили дать собственное толкование качества гостиничной услуги как совокупности определенных стандартами и ожидаемых потребителем свойств однородных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей гостя в проживании, питании и прочем обслуживании в пределах гостиницы.

В работе выделены следующие свойства качества: качество – это нормируемая категория, имеющая закрепление в стандартах; сопоставление качества возможно только для однородных услуг; качество – это правильно определенные потребности клиентов; качество – это правильно оказанные услуги; качество оценивается индивидуально, с точки зрения социально экономических параметров потребителя и диктуемых ими личностных поведенческих установок. Управление качеством должно быть постоянным, системным и ориентированным на будущее. Проведенный анализ тенденций развития гостиничного хозяйства позволил разработать модель системы управления качеством гостиничных услуг (рис. 2).

Рассмотрение системы управления качеством гостиничных услуг как комплексной, сложной и динамической системы обуславливает необходимость правильного понимания иерархичности единой системы общего менеджмента гостиничной организации. Структуризация модели системы управления качеством гостиничных услуг в организациях состоит в выделении исследуемой системы на собственно изучаемую систему и внешнюю среду. Выделение составных частей системы управления качеством гостиничных услуг на подсистемы, выявление их компонентов, рациональной организации связей и отношений между подсистемами, а также наличие эффективной обратной связи, свойственной системе управления, обеспечивает успешную корректировку результативности процессов управления.

Для реализации управляющих воздействий в рамках предложенной системы управления качеством гостиничных услуг необходим соответствующий механизм управления (рис.3).

Применительно к системному управлению качеством такой механизм следует рассматривать как взаимодействующую совокупность методов, форм и функций управления, методических инструментов для совершенствования воспроизводственного процесса гостиничного и курортного продукта.

Рациональность взаимодействия элементов механизма управления качеством гостиничных услуг может проявляться в конкретизации и оптимизации направленности деятельности каждого из них, при условии совместных действий, направленных на достижение высокого уровня эффективности управления качеством гостиничных услуг.

Применяя процессный подход при разработке и внедрении системы управления качеством необходимо определить состав функций системы, планирование, бюджетирование, состав структурных подразделений, состояние документации системы, разработка рациональной модели трудовых отношений.

3. Методика оценки результативности системы управления качеством гостиничных услуг.

Повышение уровня качества гостиничных услуг в рамках системы управления при помощи мер, описанных выше, приводит к увеличению конкурентоспособности как предприятия, так и его услуг.

Для принятия управленческих решений необходимо проводить анализ и оценку рынка услуг. Одной из трудностей, возникающих при организации оценок качества и конкурентоспособности услуг, а также системы управления качеством, является недостаток информации о продукции конкурентов, отсутствие на предприятии организационно-методического обеспечения для подобного рода задач. Конкурентоспособность гостиничных услуг тесно взаимосвязана с конкурентоспособностью предприятия и ее следует рассматривать как характеристику, отражающую возможность приспособления гостиницы во времени к изменяющимся условиям конкуренции на рынке, степени удовлетворения потребностей и спроса потребителей в его продукции и услугах. В рамках данного исследования предлагается методика, раскрывающая эти недостатки. Кроме того, методика основана на выборе показателей качества услуг для оценки конкурентоспособности предприятий (услуг) и показывает имеющуюся связь между показателями качества услуг и их конкурентоспособностью на рынке услуг и состоит из нескольких этапов:

Этап 1. Определение стратегических факторов и расчет оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия и его конкурентов.

1.1 Расчет комплексного показателя конкурентоспособности организации:

EMBED Equation.3 I , (1)

где Кi – бальная оценка направлений деятельности организации, факторы внутренней среды (финансы, маркетинг, производство и т.д.)

N — их общее число.

1.2 Оценка уровня конкурентоспособности гостиницы:

Кy = К o/ K k, (2)

где Кo, Kk,— соответственно комплексные показатели конкурентоспособности организации и конкурента. При Кy >1 оцениваемая организация считается конкурентоспособной.

Этап 2. Установление основных конкурентов гостиничного предприятия путем построения позиционной карты стратегических групп конкурентов.

2.1. Выбор весомых характеристик для дифференциации организаций (например, средняя цена, качество, место расположения, вежливость, участие в выставках). Уровень качества обслуживания определяется экспертным путем по таким весомым характеристикам как качество питания, проживания и т.д. по 100-бальной шкале. Далее организации классифицируют в соответствии с выбранными характеристиками в группы.

2.2 Построение позиционной карты стратегических групп конкурентов в двухмерном пространстве.

SHAPE \* MERGEFORMAT

Рис.4. Позиционная карта стратегических групп конкурентов на рынке гостиничных услуг г. Сочи.

Уровень качества обслуживания является одним из наиболее важных составляющих общей конкурентоспособности гостиницы и наряду с ценой, является фактором первого порядка, влияющего на конкурентоспособность гостиницы.

Этап 3. Установление основных конкурирующих услуг гостиницы предприятия путем построения позиционной карты стратегических групп услуг.

3.1. Выбор весомых характеристик для дифференциации предлагаемых услуг. Уровень качества обслуживания определяется экспертным путем по таким весомым характеристикам как качество проживания в стандартном номере, люксе, аренда оборудования, залов и т.д. по 100-бальной шкале. Цены определяются соответственно прейскуранту. Далее организации классифицируют в соответствии с выбранными характеристиками в группы.

3.2. Построение позиционной карты услуг для гостиниц-конкурентов. Координаты всех конкурирующих услуг заносятся на единую позиционную карту.

Качество, баллы.

100

90

*5

*2+280

+5

•5*1

+1

•1 SHAPE \* MERGEFORMAT •670

*6

•3*4

+460•2

*3+3+650

•4

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000 Цена услуги ,руб.

Рис.5. Позиционная карта конкурирующих услуг

Условные обозначения: (*) — ГК «Жемчужина»;

(•) — услуги конкурента № 1; (+) — услуги конкурента № 2.

Этап 4. Оценка конкурентоспособности гостиничных организаций на основе их статуса с использованием конкурентной карты рынка. Конкурентная карта рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и может быть построена с использованием двух показателей: занимаемой рыночной доли и динамики рыночной доли.

4.1 Определение занимаемой рыночной доли и динамики рыночной доли гостиничных предприятий.

4.2. Построение матрицы формирования конкурентной карты на рынке гостиничных услуг

Оценка конкурентного статуса даст возможность решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации; выявить степень доминирования предприятий на рынке гостиничных услуг; установить основных гостиниц-конкурентов; выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка услуг.

Этап 5. Определение уровня качества обслуживания при помощи шкалы оценок уровня удовлетворенности или разочарования потребителей гостиничных услуг.

Данный показатель определяется на основе метода экспертных оценок.

На основе фактических данных определяется список показателей, характеризующих уровень качества обслуживания гостиниц, где каждому показателю должна соответствовать оценка по выбранной шкале.

5.1. Составление перечня показателей внутренних преимуществ гостиничного продукта, на основе фактических данных, собранных по всем гостиницам. Перечень очищается от несущественных или несопоставимых по всем гостиницам. Далее определяется список показателей, который в целях данной оценки должен быть неизменным для всех рассматриваемых гостиничных организаций (например, сервисное обслуживание, наличие собственного пляжа и близость к нему, имидж гостиницы, репутация, престижность, степень обученности кадров, качество услуг, оказываемых за дополнительную плату).

5.2. Присвоение каждому показателю соответствующей оценки по выбранной шкале.

Оценки обрабатываются методом вычисления среднего значения.

Y = ∑ R / a , (3)

где Y — среднее значение, оценка качества обслуживания определённой гостиницы;

R — сумма значений всех показателей;

а — число показателей, характеризующих качество обслуживания определённой гостиницы.

Данный метод позволяет осуществить диагностику потребительской привлекательности гостиничного продукта. Он дает заключение о различных составляющих гостиничного продукта, которые определяют его конкурентоспособность.

Этап 6. Сегментирование рынка гостиничных предприятий по уровню возможностей и потребностей потребителей гостиничных услуг.

Основными параметрами по разделению на сегменты являются высокое качество обслуживания и стоимость предлагаемых услуг. Исходя из этих важных показателей, рынок гостиничных услуг курорта Большого Сочи разбивается на четыре сектора:

I — повышенной комфортности, II — высокой комфортности, III — средней комфортности, IV— умеренной комфортности.

Этап 7. Оценка финансовой деятельности гостиничных предприятий.

При оценке финансового состояния рассматриваются основные показатели, такие как ликвидность баланса в абсолютном выражении и финансовая устойчивость, показатели деловой активности, и показатели рентабельности гостиничных организаций.

Этап 8. Определение связи показателей конкурентоспособности с показателями качества.

8.1. Определение относительного значения показателей качества и цены потребления. Для этого сравниваются показатели качества и цены потребления исследуемой услуги с аналогичными показателями и ценой потребления у конкурента и у базовой услуги. За базовую продукцию принимают идеальную потребительскую модель (ИПМ) услуги, т.е. те услуги, которые желают приобрести потребители.

EMBED Equation.3 (4),

где Кн(к)конкурентоспособность исследуемой услуги н) и конкурента к); ЦП- цена потребления; Xi — относительные показатели качества, общим числом N.

8.2. Определение расчетного значения показателя качества и цены потребления. Необходимо также учитывают значимость (вес) показателей качества и цены потребления. Расчетные значения показателей качества умножаются на значения их веса, а также относительные значения этих показателей по отношению к ИПМ.

8.3. Нахождение суммы относительных значений показателей качества для исследуемой услуги и конкурента по отношению к ИПМ, а также числовые значения оценки конкурентоспособности услуги н) и услуги конкурента к).

Ку = Кн: Кк. (5)

Если Ку больше единицы, то исследуемая услуга конкурентоспособна. Этот метод применим и для исследования новой услуги.

Этап 9. Сопоставления качества услуг гостиничных предприятий по ограниченному числу показателей

9.1. Выявление относительного качества.

Следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии экспертным путем (5—10 бальной шкале), которые приводят к принятию решения о приобретении услуг (безопасность, расположение, качество питания, компетентность персонала). При этом цены не должны приниматься в расчет.

9.2. Оценка критериев по 5—10-балльной шкале и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критериев на важнейших предприятиях-конкурентах. Эти оценки наносятся на график и делается заключение относительно положения данного гостиничного предприятия по сравнению с его гостиницами-конкурентами (табл.1)

Таблица 1.

Осредненные оценки для построения профиля относительного качества

Показатель

Гостиницы

п/п

«Жемчужина»

«Бриз Отель»

«Рэдиссон Отель»

«Дагомыс»

1

Расположение

5,0

3,5

4,5

3,0

2

Качество питания

4,0

3,5

4,0

4,5

3

Безопасность

4,5

5,0

5,0

3,5



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | Вперед → | Последняя | Весь текст