Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании

Показатели, характеризующие динамику регионального рынка услуг сотовой связи (рис. 4) формируют целый ряд производных показателей, например, удельный объем затрат на рекламу в расчете на абонента, стоимость одного рекламного контакта, средняя стоимость единицы трафика или средняя стоимость SMS-сообщения. Эти показатели определяют удельные затраты на коммуникации и эффективность рекламы.

5. В соответствии с уровнем задач менеджмента для разработки и эффективного управления комплексом маркетинговых коммуникаций на региональном рынке сотовой связи целесообразно выделение двух уровней маркетинговых коммуникаций (рис.5):

— федеральный – уровень стратегических бренд-коммуникаций, основной задачей которых является формирование долгосрочного имиджа компании. Содержанием сообщения в рамках этих коммуникаций являются основные характеристики бренда – миссия, ценности, ядро бренда.

— региональный – уровень тактических коммуникаций, основной задачей которых является продвижение конкретной услуги на данном рынке, ориентированный на экономический результат и региональную специфику продаж.

SHAPE \* MERGEFORMAT

Рис. 5. Двухуровневая модель маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи.

В соответствии с различными задачами, каждый из выделенных уровней характеризуется специфическим содержанием – коммуникации регионального уровня посвящены в первую очередь преимуществам непосредственно продукта – услуге сотовой связи, а федерального уровня – параметрам позиционирования бренда оператора услуг связи. Результат, вытекающий из реализации данной модели, также носит двойственный характер – на региональном уровне происходит изменение конкретного потребительского поведения, набора потребляемых услуг, рост спроса на услуги связи и дополнительные услуги. На федеральном уровне – изменение уровня лояльности и отношения к национальному бренду. На эффективность коммуникаций существенно влияет т.н. «коммуникационный шум», включающий, во-первых, коммуникации конкурирующих компаний, во-вторых, коммуникации компаний, производящих товары-субституты и, в-третьих, любое иное информационное воздействие на целевую аудиторию, формирующее «рекламно-информационный фон». Например, при продвижении сервиса «мобильное телевидение» (региональный уровень продвижения) коммуникационный шум будут создавать реклама мобильного телевидения компаний-конкурентов, реклама мобильного доступа в Интернет со стороны Интернет-провайдеров и, в частности, реклама продуктов питания.

С организационной точки зрения такое деление позволяет определить структурные подразделения компании, отвечающие за решение той или иной коммуникационной задачи, а также увязать между собой различные коммуникационные программы, отличающиеся между собой целевыми аудиториями, используемыми инструментами, сроками проведения и масштабом реализации. С точки зрения финансового менеджмента – позволяет раздельно учитывать затраты на стратегические и тактические коммуникации и определять уровень возврата на инвестиции для вложений в маркетинговые коммуникации на каждом уровне и сопоставить экономический эффект. С точки зрения стратегии роста – выделить маркетинговые коммуникации для каждого из региональных рынков сотовой связи, на которых присутствует оператор и определить тактику развития для каждого из регионов таким образом, чтобы региональные маркетинговые коммуникации не противоречили бы и дополняли федеральные.

В соответствии с моделью (рис.5) основной задачей управления на федеральном уровне коммуникаций при проникновении на региональные рынки сотовой связи является формирование бренд-коммуникационных стратегий, позволяющих решить проблему обеспечения корпоративной узнаваемости и создания имиджа оператора. Процесс маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как двусторонний процесс, в котором передача информации осуществляется во встречных направлениях — от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Потребитель получает информацию, позволяющую ему принимать решение о покупке, сравнивать конкурирующие предложения между собой, оценивать актуальность тех или иных предложений на рынке. Компании при построении комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать, что негативное восприятие имиджа оператора со стороны потребителей на одном региональном рынке может легко трансформироваться в отрицательное отношение со стороны потребителей на другом региональном рынке.

В современных условиях наиболее эффективной является коммуникационная стратегия, выстроенная «от клиента», в отличие от традиционного подхода, который заключается в выстраивании маркетинговых коммуникаций «от продавца», исходя исключительно из задач компании. При этом при построении коммуникаций с клиентом важно ориентироваться не только на его существующие потребности, но и формировать новые знания и мотивы.

В результате проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение восприятия потребителем имиджа трёх основных операторов сотовой связи, сделан вывод, что используемый компанией «Мегафон» в настоящее время спектр маркетинговых коммуникаций имеет, скорее, информативное воздействие, при этом он далеко не в полной мере выполняет задачу формирования доверия к бренду, поддержания позитивных отношений между компанией и клиентами. Традиционная маркетинговая политика «Мегафон» при принятии решений рассматривает услугу, цену, дистрибуцию и продвижение в качестве главных конкурентных методов, поэтому при анализе рынка уделяется значительное внимание аналогичным параметрам работы конкурентов. В то же время для повышения эффективности коммуникаций необходимо определить ожидания со стороны потребителей относительно бренда компании. При этом процесс планирования коммуникационной стратегии рассматривается не просто как выстраивание последовательности информационных действий, но как аналог процесса инвестирования в потребителей. Данный подход, кроме того, позволяет определять доминирующий тип коммуникаций при решении задачи формирования имиджа оператора и рассчитывать пропорции используемых элементов коммуникации: прямая реклама, трейд-маркетинг, Интернет-продвижение, промо-акции, связи с общественностью и т.д. Поскольку сообщение, передающееся разными каналами, включает в себя одно и тоже содержание, носит интегрированный характер, потребитель мысленно объединяет и «накапливает» абсолютно все сообщения и стимулы, полученные им от тех или иных контактов с брендом, оценивает их и затем либо они остаются у него в памяти, либо стираются.

При формировании маркетингового плана компании необходима взаимосвязь между поставленной задачей и набором инструментов, с помощью которых эта задача должна быть решена. Необходимо также взаимосвязь между инструментами, используемыми на федеральном уровне и локальными инструментами, которые применимы для конкретного регионального рынка. Для оптимизации процесса формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на основе поставленных компанией задач коммуникации при продвижении услуг сотовой связи на региональный рынок, автором разработана модель (рис.7), которая учитывает установленные экспертным путем ранги инструментов продвижения по степени их значимости с точки зрения решения маркетинговых задач и характера использования (1-наиболее важный).

Коммуникации федерального уровня

Коммуникации регионального уровня

Инстру-

мент

Основная задача

Инстру-

Мент

Основная задача

1 ТВ-реклама

Имиджевая реклама, продвигающая основные ценности бренда. Реклама тарифных предложений федерального уровня.

1 Промо-акции

Продвижение нового тарифного предложения, услуги. Стимулирование продаж

2 Реклама в прессе

Реклама тарифных предложений и услуг федерального уровня. Имиджевая реклама в журналах.

2 Наружная реклама

Реклама торгового предложения, ценового предложения, услуги – продвигаемой на региональном рынке.

3 Реклама в Интернет

Коммуникационная поддержка промо-акций федерального уровня. Реклама федеральных тарифных предложений и услуг.

3 Трейд-маркетинг

Стимулирование партнеров по дистрибуции к продажам конкретного тарифного предложения.

4 Радио-реклама

Реклама тарифных предложений и услуг федерального уровня.

4 Радио-реклама

Реклама торгового предложения.

5 Пресс-конференции

Освещение ключевых событий компании на федеральном уровне: изменение стратегии, объявления акционеров, руководства и т.д.

5 Спонсорство

Укрепление имиджа значимой, успешной компании на региональном уровне.

6 Спонсорство

Укрепление имиджа компании за счет присоединения в коммуникационном пространстве к позитивным информационным поводам, событиям и организациям.

6 Связи с общественностью

Формирование и освещение в СМИ информационных поводов, связанных с региональной спецификой (качество связи, покрытие, точки продаж и т.д.)

Рис. 7. Модель формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от уровня реализуемых целей продвижения услуг сотовой связи на региональный рынок

Традиционно, комплекс маркетинговых коммуникаций разделяют на рекламу (ТВ-, радио-реклама, наружная реклама, реклама в Интернет, в прессе и т.д.), связи с общественностью (пресс-конференции, брифинги, формирование информационных поводов, рассылка пресс-релизов и т.д.), директ-маркетинговые коммуникации (прямая рассылка, прямое продвижение в Интернет, сэмплинг и т.д.), промо-коммуникации (трейд-маркетинговую активность и мероприятия, связанные с проведением событий рекламного характера). Значимость перечисленных элементов и их оптимальный набор при решении сопоставимых коммуникационных задач компании для регионального и федерального уровня отличается. Если, например, для федерального уровня коммуникаций самым весомым инструментом является прямая реклама, то для регионального уровня основным элементом, используемым в комплексе коммуникаций, будут промо-коммуникации, трейд-маркетинг и связи с общественностью. Используя критерии эффективности и масштаба решаемых задач для рынка услуг сотовой связи, автор ранжировал распространенные инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций. Иерархическая структура позволит компаниям усовершенствовать технологию выбора инструментов для решения тех или иных коммуникационных задач, что, в свою очередь, повысит эффективность применяемых маркетинговых программ. Модель была апробирована в процессе проведения ряда рекламных кампаний оператором сотовой связи «Мегафон» на нескольких региональных рынках.

6. Подход к измерению результативности коммуникационных программ должен включать в себя показатели обоих уровней коммуникации. Задачи коммуникации, которые решаются на стратегическом уровне, в первую очередь ориентированы на построение долгосрочных отношений с абонентом, направлены на развитие параметров позиционирования бренда и формирование лояльности к бренду. Задачи тактического уровня, в первую очередь, ориентированы на экономический результат, и должны быть связаны с потребностями и ожиданиями абонента конкретного регионального рынка. Следовательно, целесообразным является выделение соответствующих групп результатов, на достижение которых могут быть направлены маркетинговые коммуникации:

1.мотивационные: уровень информированности о новых продуктах; уровень удовлетворенности пользования услугами оператора; уровень известности бренда; уровень доверия к компании – оператору услуг связи

2 экономические: число новых абонентов; активность абонентской базы (доля абонентов, воспользовавшихся за последние 3 месяца хотя бы одной платной услугой в общем объеме абонентов оператора); объем услуг связи (MOU – среднемесячное количество минут входящих/исходящих вызовов абонента, включая международные/междугородние и роуминговые вызовы); дополнительные услуги (VAS) – среднемесячный объем услуг используемых абонентом, помимо телефонии (доступ в Интернет, SMS, MMS, контент-услуги и т.д.).

Автором определена последовательность воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя и основные эффекты, возникающие в результате этого воздействия (рис. 8).

Одной из основных задач маркетинговых коммуникаций являются показатели продаж, выраженные в количестве абонентов, начавших пользоваться услугами связи. Таким образом, для оценки комплексного воздействия маркетинговых коммуникаций необходимо оценить взаимосвязь между коммуникациями и продажами. Автором предложена схема формирования эффекта продаж в результате действия маркетинговых коммуникаций (рис. 8).

SHAPE \* MERGEFORMAT

Рис. 8. Модель формирования эффекта продаж в результате воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации за счет воздействия на целевую аудиторию влияют на основные факторы, определяющие объем продаж оператора сотовой связи – долю абонентов, использующих услуги связи; количество подключений к сети связи; объем голосового трафика на одного абонента в месяц и объем используемых дополнительных услуг. При этом наблюдается эффект комплексного воздействия, например, повышение уровня информированности о новых продуктах у абонентов приводит не только к увеличению использования дополнительных услуг, но и к повышению количества новых абонентов, а уровень удовлетворенности услугами влияет не только на активность абонентской базы, но и увеличение использования услуг связи.

Оценить эффект продаж сотовых услуг на региональном рынке в результате воздействия комплекса коммуникаций позволяет предложенная в работе система показателей. Основным экономическим результатом воздействия разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций служит показатель прироста объема продаж услуг сотовой связи (голосового трафика) абонентам оператора за период реализации комплекса:

ОП=ЧА*Q(1)

где ОП — объем продаж услуг сотовой связи (руб.); ЧА — количество абонентов, зарегистрированных в сети сотовой связи; Q- удельные продажи на одного абонента (руб\чел).

Результатом воздействия регионального комплекса маркетинговых коммуникаций может быть как повышение использования голосового трафика абонентом, так и покупка дополнительных услуг за период новыми и постоянными клиентами:

Q=(MOU*PPM+VAS)(2)

где MOU — среднемесячное количество минут входящих/исходящих вызовов абонента, включая международные/междугородние и роуминговые вызовы; PPM –средняя цена минуты разговора, включая международные/междугородные и роуминговые вызовы (руб\мин); VAS – объем продаж неголосовых услуг (MMS, GPRS, контент и т.д., руб.).

Объектом маркетинговых коммуникаций могут быть как потенциальные абоненты –клиенты конкурирующих компаний, так и действующие:

ЧА=АА+НА(3)

где АА – активная абонентская база – количество абонентов, воспользовавшихся за последние 3 месяца до отчетного периода хотя бы одной платной услугой; НА – новые абоненты — количество заключенных договоров на оказание услуг сотовой связи за отчетный период.

Собственная абонентская база повышает свою активность под воздействием маркетинговых коммуникаций за счет изменения уровня удовлетворенности услугами и уровня информированности о новых продуктах, а потенциальные абоненты принимают решения в пользу нового оператора за счет изменения уровня его известности и уровня доверия к нему:

АА=ЧА*К(УУ)* К(УИН); НА=ЦА*К(УИ)*К(УД) (4),

где ЦA- потенциальная численность абонентов целевой аудитории маркетинговых коммуникаций УУ — уровень удовлетворенности – удельный вес абонентов оператора, положительно оценивающих качество предоставляемых услуг оператора связи в общем объеме абонентов; УИН – уровень информированности – доля абонентов, владеющих информацией о новых продуктах оператора; УИ — уровень известности — удельный вес абонентов, знающих оператора связи в общем объеме потенциальных абонентов; УД – уровень доверия – доля потенциальных абонентов компании – положительно оценивающие ее имидж и готовые воспользоваться услугами связи этого оператора.

Разработанные автором подходы к количественной оценке показателей, входящих в систему уравнений (1) – (4), позволяют оценить влияние системы маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании в регионе через показатели региональной известности оператора, уровня прироста продаж голосового трафика новым абонентам, прироста продаж дополнительных услуг абонентам, реализованным за период воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций. Данная модель была разработана на основании выявленных связей между факторами внешней среды (социально-экономическими, институциональными, конкурентными) при анализе региональных рынков услуг сотовой связи. Удельные продажи на одного абонента имеют региональные различия в зависимости от уровня социально-экономического развития региона и сложившейся в данном регионе модели потребления услуг сотовой связи. Потенциальная численность абонентов целевой аудитории напрямую связана с конкурентными факторами — и отличается на разных региональных рынках в зависимости от уровня конкуренции и маркетинговой стратегии конкурирующих компаний. Таким образом, при изменении уровня известности оператора в регионе под воздействием маркетинговых коммуникаций, и наличии конкурентных преимуществ его системы коммуникаций происходит увеличение количества новых абонентов. Помимо этого, под воздействием маркетинговых коммуникаций происходит положительное изменение MOU и VAS – за счет информирования об услугах, что приводит к росту среднего объема потребленных услуг за месяц (ARPU).

Разработанная методика оценки воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций оператора на экономические результаты его деятельности на региональном рынке способствует достижению экономических целей компании и целей, связанных с восприятием имиджа компании на региональном рынке, а также оптимизации процесса корректировки используемого комплекса коммуникаций, повышению эффективности их воздействия. Выявленные зависимости позволяют также прогнозировать эффект от реализации в будущем разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций. Модели, разработанные автором в ходе проведения диссертационного исследования, были успешно апробированы компанией «Мегафон» в 2006-2007 гг. на рынках Тверской, Ярославской, Смоленской областей. В частности,- внедрение модели мониторинга факторов внешней среды позволило упростить бизнес-процесс маркетингового планирования и уменьшить сроки подготовки плана маркетинговых коммуникаций в среднем на 20% при периоде планирования до 1 кв.. Использование в совокупности модели формирования комплекса маркетинговых коммуникаций и схемы формирования эффекта продаж наряду с рядом организационных изменений обеспечило компании «Мегафон» устойчивый рост количества новых подключений на 35% за год в исследуемый период (2007 г. по сравнению с 2006 г.). Апробация модели процесса формирования имиджа компании на региональном рынке услуг сотовой связи привела к росту узнаваемости бренда с 79% до 92% и росту лояльности к бренду с 34% до 45% (2007 г. по сравнению с 2005 г.);

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Моргось Н.В. Управление маркетинговыми коммуникациями при продвижении услуг сотовой связи на региональном рынке // Управление мегаполисом. №3. – М.: НИЦ МГУУ, 2010 г.

Моргось Н.В. Анализ факторов внешней среды на региональных рынках сотовой связи при управлении комплексом маркетинговых коммуникаций// Современные проблемы управления. – М.: МЭСИ, 2010 г.

Моргось Н.В. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи// Современные проблемы маркетинга и менеджмента российских предприятий.– М.: МЭСИ, 2010 г.

Моргось Н.В. Управление комплексом маркетинга оператора услуг сотовой связи // В мире научных открытий, №2. – М. 2009 г.

Моргось Н.В. Значимость институциональных факторов при выборе маркетинговых коммуникаций // «Экономика и финансы», № 19 – М.: 2005 г.

Моргось Н.В. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход // Сборник научных трудов Проблемы стратегического партнерства бизнеса, государства и общества. – Тверь: МЭСИ ТФ, 2004 г.

Моргось Н.В. Концепция интегрирования маркетинговых коммуникаций // Сборник 5-ой межрегиональной конференции. – Тверь: ТвГУ 2003 г.

Моргось Н.В. Создание нового бренда как управление проектом // Сборник научных трудов «Инновационные процессы в регионах: образование, право, экономика». – Тверь: МЭСИ ТФ, 2003 г.

Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход // СПб, Питер, 2001, с. 13

Соловьев Б.А. Маркетинг // М, ИЭФ «Синергия», 2008, с. 56

Дымшиц М. Манипулирование покупателем//М, Омега-Л, 2004, с. 188

PAGE

PAGE 28

Региональные задачи

Федеральные задачи

Потребительское поведение

Отношение к бренду

Цель коммуникации

Коммуникационный

шум

Федеральные каналы коммуникаций

Региональные каналы коммуникаций

Получатель

«Абонент»

Содержание коммуникации

«Услуга сотовой связи»

Содержание коммуникации

«Бренд»

Источник коммуникации

«Оператор»

Основные/производные показатели мониторинга потребительских и конкурентных факторов

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций оператора

Комплексный анализ факторов внешней среды регионального рынка услуг сотовой связи

Маркетинговая активность операторов-конкурентов на региональном рынке сотовой связи

Маркетинговое исследование потребительских сегментов регионального рынка услуг сотовой связи

Поведение абонентов операторов-конкурентов

Социально-экономические факторы

Институциональны факторы

Конкурентные факторы регионального рынка услуг сотовой связи

Высокая

Низкая

Чувствительность к средней стоимости минуты

Активность абонентской базы

Эффективность маркетинговых коммуникаций

1.ю.

2.ю.

Потребительские факторы регионального рынка услуг сотовой связи

Социально-экономические, институциональные факторы

Конкурентные факторы

Уровень доверия к компании

Уровень известности бренда

Уровень удовлетворенности

Уровень информированности о новых продуктах

Целевая аудитория

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Уровень использования услуг мобильного Интернета

Чувствительность к рекламному воздействию

Принятие решения о покупке

Барьер перехода к новому оператору

Высокая

Высокая

Рациональное

Низкая

Низкая

Эмоциональное

Низкий

Высокий

Новые абоненты

Объем услуг связи (MOU)

Дополнительные услуги (VAS)

Абонентская база

Средний счет абонента (ARPU)

Объем продаж



Страницы: 1 | 2 | Весь текст