Текст лекций Рекомендовано Научно-методическим советом университ

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

“Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова”

Маркетинг в туризме

Текст лекций

Рекомендовано

Научно-методическим советом университета для студентов,

обучающихся по специальности

«Социально-культурный сервис и туризм»

и по направлению «Туризм»

Ярославль, 2012

Рекомендовано

Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного издания. План 2012 года

Рецензенты:

Г.Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков ФГБОУ ВПО «Ярославская ГСХА»;

кафедра туризма и социально-культурного сервиса ЯГПУ им. К.Д. Ушинского

Мельникова И.Г. Маркетинг в туризме: текст лекций / И.Г.

Мельникова; Яросл. гос. ун-т. – Ярославль: ЯрГУ, 2012. — 79 с.

В тексте лекций рассматриваются основные понятия, содержание маркетинговой деятельности в туристской индустрии, рассматриваются этапы маркетинговых исследований. Предлагаются практические рекомендации для выбора методов маркетинговых исследований в туризме и оформления их результатов. Предложен список рекомендованной литературы.

Издание предназначено для студентов исторического факультета, обучающихся по специальности «Социально-культурный сервис и туризм» (дисциплина «Маркетинг в СКСиТ») и направления «Туризм» (дисциплина «Маркетинг туристской индустрии» базовой части цикла Б3 (Профессиональный цикл)) очно-заочной формы обучения.

Ярославский государственный

университет им. П.Г. Демидова,

2012

Введение

Маркетинг в туристской индустрии сегодня стал осознанной необходимостью. В условиях современной экономики управление любым предприятием следует ориентировать на рынок, т.е. принимаемые управленческие решения в своей основе должны содержать удовлетворение рыночных потребностей. Сложная нестабильная экономическая ситуация предъявляет повышенные требования к квалификации специалистов в области туризма, владеющих необходимыми компетенциями для организации маркетинговой деятельности на туристских предприятиях. Поэтому процесс подготовки таких специалистов предполагает изучение дисциплины «Маркетинг в туризме».

Дисциплина «Маркетинг в туризме» базируется на знании студентами философии, экономики, социологии, психологии, правоведения, менеджмента в туристской индустрии, изученных на 1-3-м курсах, и преподается на 3 курсе. Она является предшествующей для общепрофессиональных и специальных дисциплин, связанных с туризмом, которые в дальнейшем будут изучаться студентами, в частности, технологии продаж, инновации в туризме, туристско-рекреационного проектирование, технологии и организации гостиничных услуг и услуг питания, теории и практики экскурсионной деятельности.

Появление термина «маркетинг» в мировой практике является результатом многолетней эволюции взглядов на предпринимательскую деятельность и рынок. Современный маркетинг находится в процессе наиболее значительного изменения парадигмы своего развития, эволюционируя в направлении доминирования услуг. В середине XX века произошло опережающее развитие сферы услуг по сравнению с промышленным производством. В 1970-1980-е гг. концепция маркетинга услуг выделяется в отдельную дисциплину, исследуется его особенность, предлагаются различные классификации услуг, издается первая книга «Введение в маркетинг услуг» (автор Э. Джонсон).

Вопросы теории и практика маркетинга услуг нашли свое отражение в научных работах зарубежных исследователей, которые обосновали необходимость ориентации деятельности предприятий на принципы маркетинга, сформулировали их и рассмотрели возможности использования применительно к различным видам деятельности фирм на разных рынках. Отечественные исследователи маркетинга занимались в основном проблемами адаптации методологии и практики маркетинга услуг к специфике современной российской экономики.

Туристские услуги наряду с четырьмя традиционными для любой услуги характеристиками, отличающими услугу от товара (неосязаемость, неразрывность, изменчивость, неспособность к хранению), обладают также своими отличительными особенностями. Эти специфические характеристики туристских услуг отражаются на деятельности предприятий туристской индустрии, в частности и на маркетинговой деятельности. Особенности маркетинга в туризме рассматриваются в работах, как зарубежных, так и отечественных специалистов.

В последнее время появляются исследования, раскрывающие отдельные аспекты маркетинговой деятельности туристского предприятия. Так, практическим руководством по маркетингу ресторана является книга С.В. Хмыровой, предлагающая схему осуществления маркетинговой деятельности на предприятии. А.Б. Здоров рассматривает маркетинговые аспекты ценообразования в туризме. Т.В. Виноградова раскрывает закономерности и границы применения маркетингового инструментария в туристской индустрии.

Разработкой проблем маркетинга туристских регионов занимаются И.В. Арженовский, Е.А. Джанджугазова, А.П. Панкрухин и др. Они раскрывают понятие территории не просто как географической единицы, а как продукта, обладающего потребительской ценностью, рассматривают методы формирования и продвижения территориального туристского продукта с учетом региональной специфики, изучают российский и зарубежный практический опыт маркетинга территорий.

Однако, несмотря на достаточно большое количество работ по вопросам маркетинга вообще и туризма в частности, следует отметить, что обучающемуся представляется сложным сориентироваться в этом многообразии исследований. Поскольку отсутствует единая структура изложения материала, единообразие критериев классификации отдельных аспектов маркетинга туризма.

Поэтому целью курса лекций «Маркетинг в туризме» ставится рассмотрение основ организации маркетинговой деятельности на предприятиях туристской индустрии. Задачи данного курса:

— сформировать представление о маркетинге в туризме как составной части маркетинга – непрерывного социального и экономического процесса;

— изучить теоретические основы маркетинга, особенности управления маркетингом в туризме;

— сформировать навыки самостоятельного использования современного инструментария и технологий маркетинга в туристской индустрии.

Содержание учебного материала выстраивается в соответствии с тремя уровнями маркетинга туризма. Сначала рассматриваются теоретические аспекты маркетинга туризма, затем особенности организации маркетинговой деятельности туристского предприятия. Далее раскрываются маркетинговые решения по туристскому продукту. И в конце курса исследуется маркетинг территорий.

Лекция 1. Теоретические основы маркетинга в туризме

Понятие маркетинга

Маркетинг возник в начале XX в. как практическая деятельность и как прикладная экономическая наука. Он опирается на достижения многих научных дисциплин (экономики, психологии, социологии, право, информатики и др.). В настоящее время это уже сформировавшаяся самостоятельная научная дисциплина. Маркетинг охватывает широкий круг взаимодействий между производством и потреблением.

В переводе с английского слово «маркетинг» (marketing) означает «действие на рынок», «рыночная деятельность» («рынкоделание»), «освоение рынка» («market getting»).

Существует большое количество определений маркетинга, анализ которых показывает, что он постоянно эволюционирует, адаптируется к изменяющимся условиям. В широком смысле современный маркетинг – это философия и функция бизнеса, формирующие «образ мышления» и «образ действия» на рынке; это особый стиль ведения бизнеса.

В 2011 г. российские маркетологи выбрали определение маркетинга, наиболее полно отражающее современные тенденции: маркетинг – это система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.

Маркетинг – искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании (Ф. Котлер).

Общим во всех определениях маркетинга является ориентированность на рынок. Маркетинг – это управление, ориентированное на рынок.

Основные концепции маркетинга. Их применение в туристской индустрии

Концепция маркетинга представляет собой систему взглядов, определяющих ориентация предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли. На современном этапе выделяют следующие основные концепции.

Производственно-товарная концепция появилась в начале XX века в условиях дефицита (спрос превышал предложение), основана на массовом производстве, ориентирована на повышение производительности труда и приоритет продукта, не учитывает интересы потребителя. Задача – производить как можно больше, так как можно реализовать все, что произведено. Так называемый – «рынок производителя». В туризме эта концепция применялась в 1950-е годы в условиях массового конвейерного туризма.

Сбытовая концепция (1950-е гг.) характеризуется интенсификацией сбыта. Недостаточно прикладывать усилия только для производства, чтобы реализовать произведенную продукцию необходимо заниматься процессом продажи (организация продаж, рекламы). Переход к «рынку потребителя». Задача – любой ценой продать продукцию без учета удовлетворенности потребителя.

В туризме эта концепция применялась с 1970-х годов, когда произошло усиление конкуренции между туристскими предприятиями, которые активизировали свою маркетинговую деятельность в части продвижения и сбыта туристских продуктов и услуг. Усиливается значимость технологий продаж, активно развиваются рекламные и PR-технологии, исследуется покупательское поведение и основные факторы, влияющие на него. Приоритет, по-прежнему, остается за производителем, потребитель учитывается исключительно как покупатель, которому необходимо продать максимальное количество продукции всеми возможными способами, вплоть до не совсем этичных, или откровенно мошеннических. Однако в туризме применение некоторых аспектов данной концепции объективно оправданно вследствие специфичности функционирования отрасли (негибкость, многосубъектность производства туристского продукта, объективные ограничения дестинаций). Эти специфичные черты ограничивают самостоятельность возможности туроператора в разработке туристского продукта, поэтому он не всегда может предложить рынку именно тот продукт, который необходим потребителю и идеально соответствует его запросам и желаниям (не возможно по желанию клиента перенести в другое место аэропорт, гостиницу, изменить график движения самолета и т.д.).

Потребительская (марочная) концепция (начало 1960-х гг.) ориентирована на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Получение прибыли предприятием возможно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности за счет создания торговых марок, имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. К этому периоду относится начало брендинга.

Интенсивное развитие туристской индустрии, дальнейшая коммерциализация и дифференциация туристской деятельности, обострение конкурентной борьбы, переход конкуренции в неценовые формы на рубеже 1970-1980-х гг. приводят к пониманию, что ориентация на потребителя должна начинаться уже с момента создания продукта. Главным фактором успеха на рынке является своевременное распознавание потребностей и желаний потребителей и реализация их в продуктах и услугах. Получение прибыли становится возможным благодаря решению значимых проблем потребителя и учету его желаний. Максимальное удовлетворение конкретного потребителя является экономически выгодным и для производителя. Обеспечивается сбалансированность интересов обеих сторон.

Социально-этическая концепция (1970-е гг.) направлена на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылкой для появления этой концепции стали общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.). Социально-этическая концепция характеризуется качественным удовлетворением потребностей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентом, заботой о здоровье, ответственностью перед клиентом.

Концепция партнерских отношений (середина 1990-х гг.) ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получение, как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой для этой концепции является развитие интернет технологий.

Применительно к туристской индустрии основные положения данной концепции являются очень актуальными и важными в силу специфических особенностей туристского продукта, которые приводят к значимости взаимодействия персонала туристского предприятия с потребителем. Необходимость установления доверительных и неформальных отношений с клиентами туристских предприятий особенно значима для последних в силу чрезвычайной динамичности отрасли и повышенной конкурентности среды, предполагающей легкость перехода клиента от одного предприятия к другому. Это обеспечивает важность разработки дополнительных и специальных программ по удержанию клиентов и формированию их лояльности. В туристской отрасли особенно отчетливо проявляется закон (эффект) Парето, основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% целевых клиентов, ориентированных на определенный вид услуг, приобретают 80% этих услуг. Есть и другое проявление этого закона: в среднем 20% самых выгодных клиентов приносят 80% прибыли предприятию, а остальные 80% клиентов – только 20% прибыли. Поэтому основную маркетинговую деятельность следует ориентировать именно на 20% постоянных и крупнейших потребителей.

Итак, концепция маркетинга взаимоотношений позволяет туристскому предприятию формировать, расширять и укреплять базу постоянных, приверженных ему клиентов, что дает сильнейшее конкурентное преимущество. Практическая реализация этой концепции требует развития клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса. Клиент является центром бизнеса туристского предприятия, его смыслом, способом и необходимым условием его существования. Данный подход предполагает:

— все продажи основываются на решении проблем клиентов через выгоды от использования продукта;

— проблемы продавца могут быть решены только через решение проблем клиента;

— успех в продажах приносит стратегия поиска и принятия решений, обоюдовыгодных для клиента и продавца (стратегия «выигрыш-выигрыш»);

— долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Сравнительный анализ классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений представлен в таблице 1.

Эволюция маркетинговых концепций привела к появлению современных концепций и философий ведения бизнеса, соответствующих тенденциям и перспективам развития туриндустрии, а также учитывающих ее своеобразие и специфичность.

Таблица 1.

Сравнение концепций классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

Классическая концепция

Маркетинг взаимоотношений

Ориентация на разовые продажи, максимизация прибыли от каждой конкретной сделки

Ориентация на удержание потребителей, получение долгосрочной прибыли

Контакты с потребителями по мере необходимости, время от времени

Поддержание постоянного контакта с клиентом

Ориентация на свойства и качество продукта

Ориентация на выгоды и ценности продукта для клиента

Краткосрочность действий

Долгосрочность действий

Стремление удовлетворить ожидания

Стремление превзойти ожидания

Обслуживание к рамках продукта, выполнение обязательств

Ориентация на сервис, обслуживание экстра-класса

Продажа продукта – забота конкретного менеджера, работающего с клиентом

Продажа продукта – предмет заботы всего персонала, стратегия всей фирмы

Ориентация на «получение удовлетворенного клиента»

Ориентация на «получение восторженного клиента»

Маркетинг-микс

Совокупность главных компонентов, из которых состоит маркетинг, называют маркетинг-миксом. Маркетинг-микс («Marketing mix» или «Ps») – комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом. Традиционно в маркетинге выделяют четыре компонента или 4Р (four Ps):

— Продукт (product) – наиболее важное средство маркетинга; он должен соответствовать потребностям целевого рынка. Потребителю необходим продукт с определенными свойствами. Необходимо повышать его полезность продукта для потребителя, выделять среди других продуктов.

— Позиция (place) – значимое средство маркетинга, это место и условие продажи. Чтобы продукт стал полезным потребителю, он должен оказаться в нужном месте и тогда, когда он необходим. Используются различные каналы доставки, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой доставки. В туризме месторасположение играет важную роль.

— Цена (price) – должна покрывать издержки производителя, приносить ему прибыль и одновременно быть приемлемой для потребителя. Цена играет большую роль в принятии решения о покупке продукта. Выделяют два метода установления цен: сравнительный (сравнение с ценами на аналогичные товары) и затратный (учет издержек плюс добавление прибыли).

— Продвижение (promotion) – ключевое средство маркетинга, позволяет активно воздействовать на потребителя, включает различные приемы передачи информации об имеющихся продуктах, использование рекламы, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа.

Таким образом, программа маркетинга состоит из:

Товарной политики.

Сбытовой политики.

Ценовой политики.

Политики продвижения (коммуникационная).

С точки зрения современного маркетинга маркетинг-микс – это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. К классическим 4Р включают новые компоненты:

— Партнерство (pаrtnership) – образуются, когда две или более организации работают совместно, проводя для этого всестороннюю маркетинговую кампанию.

— Пакетирование (packaging) – используется, когда организация объединяет два или более компонента и продает их совместно. Это очень распространено в туризме.

— Программирование (programming) – разработка различных программ. Например, это может быть планирование мероприятий для всей семьи в целом, или отдельно для взрослых и детей.

— Люди (people) – это важнейшая составляющая маркетинг-микса в туризме. Впечатление от общения с персоналом оказывает на потребителя наибольший эффект.

— Физические атрибуты (physical evidence) — это среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства.

— Сервис (process) — обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом.

Маркетинг услуг

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг (нематериальность, неотделимость, нестабильность параметров услуги, несохраняемость). Туристские услуги в свою очередь обладают наряду с этим своими отличительными особенностями:

— выделение достаточно четко выраженных туристских зон («солнце-море» — Турция, Кипр; «отдых-лечение» — Карловы Вары, Ессентуки и т.д.);

— создание турпакета усилиями многих организаций, которые имеют свои методы работы, цели. Для успешной деятельности на рынке необходимо формирование общих целей;

— преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туруслуги и места ее потребления;

— зависимость туруслуги от таких переменных, как время и пространство. В туризме большое значение имеет фактор сезонности. В межсезонье нужны дополнительные методы стимулирования спроса: снижение цены, дополнительные услуги и др.;

— значительное влияние на качество туруслуги оказывают внешние форс-мажорные факторы, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и др.

Маркетинг услуг требует большего, чем традиционный маркетинг, в основе которого 4Р. Маркетинг услуг использует помимо внешнего маркетинга внутренний и интерактивный маркетинг.

Внутренний маркетинг – это работа по созданию условий, при которых поощряется хорошее обслуживание клиентов. Это достигается через соответствующую подготовку персонала, обеспечение его должной мотивации при общении с клиентами. Необходимо привлечение всех сотрудников организации к выполнению маркетинговых функций, каждый работник должен стать «специалистом маркетинга по совместительству», понимать цели туристского предприятия и смысл предоставляемой потребителю услуги. Работники – это самый важный компонент продукта и маркетинговых средств воздействия на рынок (маркетинг-микс). Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Он нацелен на сотрудников, которые должны работать как единая команда для удовлетворения потребителя. Работники должны вести себя так, чтобы сложились положительные взаимоотношения с потребителем на длительный срок.

Интерактивный маркетинг означает, что воспринимаемое качество обслуживания в значительной степени зависит от качества взаимодействия между покупателем и продавцом в ходе обслуживания. В маркетинге товара качество товара мало зависит от того, как товар получен потребителем. В маркетинге услуг потребитель судит о качестве обслуживания не только по техническим параметрам (н-р, качество продуктов питания), но и по функциональному качеству (обслуживание в ресторане). Необходимо управлять стабильностью качества обслуживания. Следует формировать хорошие навыки интерактивного маркетинга. Умелое удовлетворение потребностей клиента называется культурой обслуживания, которая должна характеризовать стиль работы руководства и пронизывать всю туристского предприятия сверху донизу. Главный принцип – приоритет интересов клиента.

Становление маркетинга услуг представлено в таблице 2.

Таблица 2.

Основные этапы становления концепции маркетинга услуг

Период

Основное содержание теоретических работ

Автор

Конец 1940-х гг.

Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран

1960-70 гг.

Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран равен вкладу промышленного и аграрного секторов. Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг

Э.Джонсон (США)

1970-80 гг.

Выделение концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину.

Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг.

Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта.

Издана первая книга «Введение в маркетинг услуг».

Предложены различные классификации услуг

В.Джордж,

Д.Ратмелл и др.

К.Лавлок

Э.Джонсон

Дж.Шостак и др.

1980-90 гг.

Организована отдельная секция в Американской ассоциации маркетинга, занимающейся проблемами маркетинга услуг.

Появились первые отечественные публикации по проблеме маркетинга услуг

В маркетинге туризма выделяют три уровня:

Уровень туристского предприятия.

Уровень продукта (услуги).

Уровень дестинаций.

Особенности маркетинга в туризме:

— управление спросом, а не его стимулирование. Спрос на туристские услуги постоянно растет, в отличие от других отраслей, поэтому здесь важной задачей является направление спроса в нужном направлении;

— достоверность и полнота информации о туристском продукте;

— особое внимание к вопросам защиты прав клиентов;

— целесообразность диверсификации туруслуг и усиление маркетинговых мероприятий в межсезонье;

— учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

— необходимость координации маркетинговой деятельности, осуществляемой всеми организациями участниками производства туристских услуг.

Контрольные вопросы

Что такое маркетинг?

Определите специфику маркетинговой деятельности на туристских предприятиях.

Охарактеризуйте основные этапы эволюции маркетинговых концепций.

Что представляет собой концепция маркетинга взаимоотношений и в чем ее актуальность для туристской индустрии?

Дайте характеристику компонентов, входящих в комплекс маркетинговых инструментов.

Дайте определение маркетинга услуг.

Назовите особенности маркетинга в туризме.

Лекция 2. Маркетинговая система предприятия туристской индустрии

Маркетинговая среда предприятия туриндустрии

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Маркетинговую среду образуют:

1. Внешняя маркетинговая среда, которую представляют как:

— микросреду – ближайшее окружение, непосредственно влияющее на деятельность предприятия (потребители, конкуренты, поставщики, посредники);

— макросреду – более широкие силы, влияющие на микросреду (демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные, правовые процессы), опосредованно влияющие на деятельность предприятия.

2. Внутренняя среда маркетинга должна правильно воспринимать, системно анализировать внешнюю среду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений. Для этого необходимо иметь соответствующую управленческую систему и эффективные средства реагирования предприятия на внешние изменения (рис. 1).

Процесс согласования внутренней и внешней среды предприятия предполагает формирование маркетинговой системы предприятия, элементами которой являются информация, организация, планирование и контроль.

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы.

Информация

 

 

 

Товар

 

 

 

 

 

Предприятие

Рынок

 

 

 

Деньги

Информация

 



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст