Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании

На правах рукописи

Моргось Никита Владимирович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Москва, 2010

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты:доктор экономических наук, профессор

Христофорова Ирина Владимировна

кандидат экономических наук, доцент

Корсакова Алла Александровна

Ведущая организация:Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится 1 июля 2010 года в _____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан ____мая 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Грачева Е.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Отечественный рынок услуг сотовой связи характеризуется интенсивным развитием. За пятнадцать лет существования он прошел этапы поиска оптимального технологического решения и становления основных стандартов мобильной связи, фазы формирования и развития продукта, гиперроста, региональной экспансии, этапы ценовой войны и период слияний и поглощений на рынке. В настоящее время доля потребителей услуги — абонентов сотовой связи — приблизилась к 100%, что характеризует уровень развития рынка и его насыщенность.

Специфика услуг сотовой связи состоит в том, что они сочетают в себе характеристики не только массового потребительского товара, но и сложной технологичной услуги. Маркетинг услуг сотовой связи отличается обязательством постоянного соответствия инновационным тенденциям рынка услуг связи и требованиям технологического обновления в большей степени, нежели это свойственно потребительскому рынку в целом. Также маркетинг услуг связи должен учитывать необходимость ограниченного во времени и постоянного интенсивного обновления портфеля услуг с целью максимизации степени удовлетворенности клиента и сохранения технологических конкурентных преимуществ.

В то же время, тот же высокий уровень конкуренции на рынке обусловливает смещение фокуса внимания компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, с технологических решений и технического развертывания сети в сторону формирования имиджа и построения актуального комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество компании, которое может быть выражено в четком позиционировании бренда, в эффективной системе управления взаимоотношениями с потребителями или наборе услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности абонентов.

Приоритет коммуникаций в маркетинге компаний на рынке сотовой связи обоснован также состоянием и тенденциями развития информационных технологий: их внедрение позволяет своевременно распространяться любой информации об услугах, их производителях и продавцах. Информационная насыщенность рынка определяет необходимость использования комплекса информационных инструментов конкурентной борьбы его субъектов за привлечение и удержание внимания потребителя.

Высокий уровень насыщения, сильная конкуренция на рынке сотовой связи обуславливают потребность компаний в региональном развитии и географической экспансии. С другой стороны, социально-экономические и демографические показатели региональных рынков России позволяют компаниям эффективно продвигать услугу в регионы.

Стратегическое управление коммуникативным процессом требует научно обоснованного и дифференцированного подхода к выбору способов и средств сбора информации, ее внутрикорпоративной обработки и передачи, контекста, формы и каналов коммуникации, ориентированных на целевые сегменты потребителей услуги.

Эти факторы обусловили выбор темы данного исследования и позволяют считать ее актуальной в практическом и научном смысле.

Степень разработанности проблемы. Работы по проблемам региональной экономики В.В. Кистанова, Г.Г. Фетисова, К.Н. Юсупова, А.Н. Янина и других авторов в значительной степени посвящены вопросам государственного и муниципального управления, деятельности экономических субъектов на производственных рынках и сравнительному анализу социально-экономических показателей регионов России. Крайне мало встречается работ, посвященных анализу экономики и рынка услуг сотовой связи, влиянию на них региональных факторов. К таким можно отнести работы А.Н. Берлина, Э.В. Муртазина, Э.О. Разроева, Л.Е. Варкиной.

Проблемы определения функций маркетинговых коммуникаций, их эффективности и роли в комплексе маркетинга, управления и реализации рекламных кампаний, позиционирования и развития брендов компаний раскрываются в работах отечественных и зарубежных авторов в области менеджмента и маркетинга – Д.А. Аакера, Г.Л. Азоева, И.А. Аренкова, Б.Л. Борисова, Ю.А. Бичуна, В.В. Гаврилова, Р. Гранта, А. Добрянского, В.Н. Домнина, П. Друкера, А. Мескона, А.Г. Поршнева, Г.Г. Почепцова, М.Г. Пжанелидзе, Э.Е. Рокицкой, Б.Н. Юрьева, А.В. Тихомировой, Б.А. Соловьёва, Г.В. Сухушина, И.В. Успенского, К. Фляйшера, Ф.И. Шорнова, и других.

Изучение региональной специфики в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевых рынках является достаточно новым направлением в научной школе маркетинга. Проблемы продвижения услуг компаний на региональных рынках рассматриваются в работах И. С. Березина, Дж. Бернета, Д. Дымшица, К. Келлера, Л.Г. Чеснокова. Вопросы, посвященные анализу региональных факторов, влияющих на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций нашли отражение в работах В.И. Видяпина, Г.Б. Клейнера, М.Г. Морозовой.

В то же время, проблемы в сфере продвижения услуг компаний сотовой связи и формирования устойчивых брендов на региональных рынках остаются во многом дискуссионными. В частности, необходим анализ процесса дифференцированного влияния инструментов маркетинговых коммуникаций на регионального потребителя, отсутствует единый подход к классификации факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование регионального комплекса коммуникаций, не исследована взаимосвязь показателей реализации коммуникационной политики компаний с экономическими результатами их деятельности на региональном рынке сотовой связи.

Основной целью диссертационной работы является совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента регионального развития компаний на рынке услуг сотовой связи. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

Оценить роль маркетинговых коммуникаций в комплексе регионального маркетинга на рынке услуг сотовой связи;

Провести анализ влияния социально-экономических, институциональных и конкурентных факторов на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций рынка услуг сотовой связи;

Исследовать особенности воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение и формирование имиджа компании на региональном рынке услуг сотовой связи;

Сформулировать рекомендации по разработке и совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимых для регионального развития компании на рынке сотовой связи.

Разработать методику оценки степени воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций на экономические результаты деятельности компании с учетом специфики регионального рынка услуг сотовой связи;

Объектом исследования выступает региональный рынок услуг сотовой связи.

Предметом исследования являются процессы  стратегического маркетингового планирования в сфере продвижения компанией услуг сотовой связи на российский региональный рынок.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения экономической теории, региональной и отраслевой экономики. В области стратегического маркетинга основой диссертационного исследования послужили концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, положения маркетинга отношений, бренд-лидерства, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков.

При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа и синтеза, конкурентного и стратегического анализа, моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, статистические материалы информационных агентств, материалы официальных сайтов отраслевых организаций, исследовательских агентств, новостных изданий и коммерческих организаций в сети Internet, результаты исследований: Исследовательского агентства «О+К. Маркетинг+Консалтинг», КОМКОН, агентства «Бизнес Аналитика», консалтингового агентства «J&P», информационного агентства «Мобильный форум», законодательные акты РФ, статистические и аналитические материалы компании «Мобиком-Центр» (дочерней структуры ОАО «Мегафон»).

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и направлений совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих развитие и конкурентоспособность компании на региональном рынке услуг сотовой связи. Основные научные результаты работы:

Обоснована роль комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента стратегического маркетинга для регионального развития компании на рынке услуг сотовой связи, формирующего долгосрочные отношения между абонентами и операторами, параметры регионального позиционирования бренда оператора с учетом процесса эволюции услуг сотовой связи в интегрированные услуги, включающие в себя также услуги доступа в Интернет, междугородной/международной фиксированной связи и услуги связи 3-го поколения (UMTS-стандарт). Комплекс формирует синергетический эффект от сочетания и своевременности использования каждого инструмента комплекса с учетом целей и временного характера его применения, а также учета системы взаимодействующих факторов среды его реализации.

Выявлены и охарактеризованы доминирующие по степени влияния на процесс формирования регионального комплекса маркетинговых коммуникаций группы факторов: социально-экономические, институциональные и конкурентные; предложена методика оценки их значимости. Методика включает также оценку доступности информации для расчета показателей влияния факторов на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Выявлено значительное влияние факторов половозрастной структуры населения, лимита затрат потребителей на услуги связи и их потребности в новых услугах связи, ценовой политики конкурентов и объема их затрат на маркетинговые коммуникации.

Разработана методика формирования профиля типичного потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи. Методика основана на принципе модели Кано, дополнена применением методов фокус-групп, глубинных интервью, анкетирования, методики PSM, анализа отчетов биллинговой системы оператора связи. В основу профиля заложены выявленные в исследовании характеристики, определяющие реакцию региональных потребителей на воздействие комплекса маркетинговых коммуникаций компании сотовой связи: уровень использования услуг стационарной телефонии и проводного доступа в Интернет, степень рациональности поведения потребителей, лимит затрат на сотовую связь, степень восприимчивости к инновационным дополнительным услугам сотовой связи. Профиль способствует повышению адаптивности набора инструментов коммуникации и адресности ее содержания.

Предложена модель мониторинга регионального рынка сотовой связи, позволяющая учесть при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций оператора особенности среды, характер поведения абонентов и уровень воздействия результатов деятельности и маркетинговых коммуникаций конкурирующих компаний. Факторы в модели сгруппированы по природе возникновения и характеру воздействия на процесс коммуникаций. Обоснованы методы исследования и разработана система основных и производных показателей мониторинга, для каждого из которых рекомендована периодичность анализа состояния и динамики изменений.

Разработана модель выбора региональной стратегии маркетинговых коммуникаций, в рамках которой в зависимости от целей, задач компании и особенностей целевой аудитории выделено два уровня, формирующих отношение региональных потребителей к оператору или стимулирующих увеличение количества новых абонентов сети и потребление новых дополнительных услуг связи. Обоснованы стратегические, финансовые и организационные преимущества такого подхода. Предложена модель выбора элементов комплекса маркетинговых коммуникаций компании, результативных для продвижения услуг сотовой связи на региональном рынке с учетом оценки характера их воздействия. Так, обоснована доминирующая роль промо-акций и трейд-маркетинга при реализации коммуникационной политики на региональном уровне и прямой рекламы (СМИ, Интернет) – для продвижения на федеральном уровне

Выделены и охарактеризованы мотивационные и экономические группы результатов реализации коммуникационных стратегий. Разработана модель формирования комплексного эффекта продаж услуг сотовой связи на региональном рынке в результате воздействия маркетинговых коммуникаций. Разработана система показателей воздействия коммуникаций на объем продаж услуг сотовой связи: показателей изменения качественных характеристик абонентской базы, количества и структуры потребления услуг связи, показателей информированности и отношения к бренду оператора у региональных потребителей.

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций, маркетинга услуг, менеджмента компаний в части планирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевом региональном рынке; анализа эффективности реализации инструментов маркетинга коммуникаций и региональных факторов внешней среды, оказывающих воздействие на нее.

Разработанные предложения и методические рекомендации могут быть использованы компаниями, осуществляющими деятельность на региональных рынках услуг сотовой связи при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, проведении маркетинговых исследований, внедрении технологических изменений в продуктовую линейку, анализе факторов внешней среды, оказывающих воздействие на маркетинговую стратегию компании; прогнозировании изменений инфраструктуры регионов с учетом деятельности компаний, оказывающих услуги сотовой связи.

Ряд методических положений диссертационной работы может быть использован при подготовке учебных материалов дисциплин «Управление маркетингом», «Бренд-менеджмент», «Управление маркетинговыми коммуникациями».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на 6-ой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов «Молодежь. Образование. Экономика» (Ярославль, 2005 г.), круглом столе «Проблемы управления маркетинговыми коммуникациями» (Н. Новгород, 2006 г.), на заседании кафедры менеджмента Московского гуманитарного университета (2007 г.), кафедры маркетинга МЭСИ (2009г.), а также на заседании экспертного совета «Мобиком-Центр», на котором были приняты в качестве рекомендаций по совершенствованию системы управления комплексом маркетинга компании, а также используются в учебном процессе Института менеджмента МЭСИ при преподавании дисциплины «Методы стратегического анализа» и в учебном процессе бизнес-школы МИРБИС при преподавании дисциплины «Управление брендом».

Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 8 научных публикациях, общим объемом 2 п.л., в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура исследования определена поставленными целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 132 наименований и 1 приложения. В текст работы включены 51 рисунок.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Определение маркетинговых коммуникаций, согласно которому коммуникации «представляют собой процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей» в современных условиях для дифференцированной политики компаний на рынке услуг сотовой связи является недостаточно информативным. Определения, которые описывают маркетинговые коммуникации как «многоплановую рекламную деятельность, включающую, рекламу в СМИ, мероприятия паблик рилейшнз, директ-маркетинг и сейлз-промоушен» отражают инструментальную составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций, но не учитывают его стратегической роли. Высокий уровень конкуренции, темпы роста и изменения структуры рынка, масштабов бизнеса обусловливают особую значимость маркетинговых программ для компаний, необходимость управлять комплексом маркетинговых коммуникаций так, чтобы каждый коммуникационный инструмент мог решать определенную задачу из общей иерархической структуры стратегических и тактических маркетинговых задач компании. Комплекс маркетинговых коммуникаций формирует синергетический эффект от сочетания и своевременности использования каждого инструмента комплекса. Необходима характеристика целей применения инструментов коммуникации, а также требует конкретизации временной характер коммуникации – насколько долговременным является передаваемое сообщение и насколько долгосрочными — отношения, возникающие в процессе передачи этого сообщения между источником и получателем коммуникации.

С развитием рынка услуг сотовой связи (GSM-стандарт) место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга субъектов этого рынка постепенно менялось. На этапе зарождения и становления рынка роль маркетинговых коммуникаций сводилась к тактическим действиям, направленным, в первую очередь, на продажу услуг сотовой связи, как конечным пользователям, так и партнерам торговых каналов операторов связи.

Последующее смещение фокуса внимания компаний в сторону формирования лояльности у потребителей и качества предоставляемых услуг обусловлено, во-первых, усилением конкурентной борьбы на рынке, во-вторых, ростом уровня распространения услуг связи среди населения, популяризацией и появлением спроса на дополнительные услуги связи. При этом роль маркетинговых коммуникаций определяла в большей степени уровень лояльности абонентов и уровень известности операторов. Следующим этапом, обозначающим новую роль маркетинговых коммуникаций в системе управления компаний, является процесс формирования долгосрочных отношений между абонентами и операторами, а также процесс эволюции услуг сотовой связи в интегрированные услуги, включающие в себя также услуги доступа в Интернет, услуги междугородной/международной фиксированной связи и услуги связи 3-го поколения (UMTS-стандарт). При этом роль маркетинговых коммуникаций носит в значительной степени стратегический характер, коммуникации становятся инструментом стратегического маркетинга и менеджмента, определяют параметры позиционирования бренда на рынке услуг сотовой связи, играют первостепенную роль в региональной экспансии компаний – операторов сотовой связи. Так, приоритетная роль маркетинговых коммуникаций определяла возможность изменения стратегий основных операторов рынка услуг сотовой связи – компаний МТС и «Вымпелком» в 2005 – 2007 гг.. Обе компании проводили процесс ребрендинга, в ходе которого «Вымпелком» изменил позиционирование с технологичного, инновационного, «инженерного» оператора на имидж молодежного, яркого, дружелюбного пользовательского бренда. У МТС процесс ребрендинга сопровождался изменениями структуры материнской компании, повлекшими корректировку позиционирования в сторону более глобального, технологичного, многофункционального бренда. При этом, изменения затронули не только логотипы компаний, но, в большей степени, и корпоративные, бизнес — и маркетинговые стратегии. Таким образом, актуальное для современной практики управления на рынке услуг определение комплекса маркетинговых коммуникаций может быть сформулировано как «совокупность маркетинговых инструментов, используемых для формирования и передачи маркетингового сообщения соответствующими каналами с целью изменить отношение к бренду или потребительское поведение покупателя».

2. Формированию комплекса маркетинговых коммуникаций предшествует этап анализа факторов, определяющих состояние среды и, соответственно, условий реализации комплекса, а также обеспечивающих в будущем результативность коммуникации и уровень достижения поставленных компанией целей на региональном рынке услуг сотовой связи. На основе проведенных автором маркетинговых исследований (с использованием методов анкетирования региональных потребителей и экспертного опроса) выделены социально-экономические, институциональные и конкурентные факторы, оказывающие максимальное влияние на выбор и эффективность маркетинговых коммуникаций на региональном уровне. Для анализа влияния социально-экономических факторов автором использованы данные маркетинговых исследований компании «О+К Маркетинг+Консалтинг» в ряде областей Центрального региона России – Тверской, Ярославской, Костромской и Смоленской. Использованы методы исследования фокус-групп по сегментам абонентов компании «Мегафон» и компаний конкурентов в исследуемых регионах, опроса абонентов по разработанной автором анкете, методы кабинетного исследования и экспертной оценки. Среди социально-экономических факторов выделены средний уровень доходов населения региона, влияющий на структуру регионального предложения услуг сотовой связи, на которых следует делать акцент в формировании маркетингового сообщения; половозрастная структура населения – определяющая рациональную или эмоциональную доминанту маркетинговых сообщений; структура занятости населения — наличие ярко выраженной региональной «профессиональной» ориентации вызывает необходимость построения комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом характерного для региона образа жизни, режима дня, рекреационных традиций; информационная, транспортная, финансовая инфраструктура региона – определяет выбор эффективных каналов маркетинговых коммуникаций.

При анализе факторов внешней среды необходимо учитывать воздействие институциональных факторов — формальных и неформальных институтов, определяющих потребительское поведение человека, таких как социально-культурная среда, (ценности, обычаи, семья). На региональных рынках автором выделены неформальные институциональные ограничения, оказывающие влияние на процесс выбора услуг сотовой связи: рационализм поведения потребителей — практичность, цели достижения жизненного успеха, свободы, конформизм; модель потребления – различие в поведении потребителей в зависимости от их принадлежности к тому или иному сегменту по системе классификации VALS; потребность в новых услугах готовность абонентов к новым предложениям оператора к дополнительным расходам; лимит затрат на сотовую связь – психологический и социально-экономический барьеры ежемесячных расходов абонентов на услуги сотовой связи. Регионы с ярко выраженными обычаями и традициями (религиозными, национальными и т.п.) требуют специфических маркетинговых коммуникаций и индивидуальных коммуникационных стратегий, повышающих восприимчивость населения к предложению услуг сотовой связи.

С точки зрения воздействия конкурентной среды на комплекс маркетинговых коммуникаций автором выделены следующие факторы: объем затрат операторов-конкурентов на маркетинговые коммуникации в регионе, определяющий их коммуникационное присутствие и потенциал его воздействия на абонентов; сформированный имидж оператора в среде потребителей, характеризующий позиционирование его бренда относительно брендов операторов-конкурентов по значимым для абонентов критериям; ценовая политика, являющаяся коммуникационным инструментом, формирующим у потребителя воспринимаемый им уровень качества и «престижности» услуг оператора; каналы дистрибуции, определяющие в значительной степени уровень представленности оператора на региональном рынке.

В процессе разработки комплекса коммуникаций, приоритетных для решения задачи внедрения на региональный рынок, необходимо оценить уровень значимости факторов при формировании комплекса региональных маркетинговых коммуникаций, а также уровень их доступности для учета, т.е. возможности получения объективных данных о факторе внешней среды (рис. 1). Расчет уровня значимости был проведен методом экспертных оценок «Дельфи» по десятибалльной шкале, в качестве экспертов выступали сотрудники компании, представители торговых партнеров, рыночные аналитики, маркетологи смежных сфер деятельности (Интернет-провайдеры, СМИ и др.). Расчет уровня доступности проводился экспертным методом на основе сравнительного анализа ресурсов, необходимых для получения информации о каждом из факторов (финансовые затраты на проведение исследований, приобретение статистических данных, трудозатраты сотрудников компании на анализ вторичных источников информации и др.)

Факторы внешней среды

Уровень значимости (1 – наименее значимый)

Уровень доступность (1 – наиболее доступный)

Социально-экономические факторы:

— уровень дохода населения

— половозрастная структура населения

— структура занятости населения

4,7

4.6

5.2

4.2

3,0

3,5

2,5

3,0

Институциональные факторы:

— рационализм поведения потребителей

— модель потребления

— потребность в новых услугах

— лимит затрат на сотовую связь

5,6

3.5

5.8

6.2

6.8

6,0

6,5

7,5

5,5

4,5

Конкурентные факторы:

— объем затрат на маркетинговые коммуникации

— сформированный имидж среди потребителей

— ценовая политика

— каналы дистрибуции

8,2

8.8

6.8

9.2

8.1

4,7

5,0

6,0

3,0

4,5

Рис. 1. Уровни значимости факторов внешней среды компаний для формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи.

Конкурентные факторы характеризуются самым высоким уровнем значимости (8,2) и невысокими затратами на получение информации (4,7), что предопределяет первостепенное значение их учета в процессе создания комплекса маркетинговых коммуникаций. При этом лидируют факторы, связанные с ценовыми, коммуникационными и сбытовыми элементами комплекса маркетинга конкурирующих компаний, что объясняется интенсивной конкурентной средой на региональных рынках услуг сотовой связи. Сравнительно низкая значимость социально-экономических факторов (4,7) для дифференциации в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций объясняется массовым характером услуг, которые востребованы среди практически всех социально-экономических групп населения. В то же время социально-экономические факторы доступны для анализа в процессе кабинетных исследований и анализа вторичной информации. По сравнению с ними, институциональные факторы имеют больший вес (5,6), поскольку напрямую формирует

характер потребительского выбора и поведения абонента, но имеют высокую трудоемкость исследования.

3. Важным фактором принятия решений по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций являются отраслевые и региональные особенности потребительского поведения. Модель поведения с точки зрения использования услуг сотовой связи формируется в зависимости от регионального сочетания социально-экономических, институциональных и конкурентных факторов.

При разработке методики использована модель Кано, отражающая восприятие качества услуг потребителем, которая была дополнена проведением количественных исследований и фокус-групп: чувствительность потребителей к средней стоимости минуты разговора измерялась с помощью методики PSM (price sensitivity measurement), фиксирующей отношение абонента к максимально возможной и минимально возможной ценам на услуги связи. Параметры, определяющие характер принятия решения о покупке и барьер перехода к новому оператору оценивались в ходе качественных исследований методом глубинных интервью. Чувствительность к рекламному воздействию оценивалась в ходе количественных исследований по изменению показателей известности – спонтанной и наведенной — рекламных кампаний со сроком давности от одного до шести месяцев. Уровень использования услуг мобильного Интернета оценивался по отчетам корпоративной информационной (биллинговой) системы оператора связи. Результаты исследований приведенных параметров конвертировались в сопоставимые показатели и оценивались по 7-ми балльной шкале.

Использование данной модели позволяет повысить эффективность управления комплексом маркетинговых коммуникаций за счет обеспечения адресности стратегии коммуникации и формировании целевых сообщений; выбора каналов коммуникаций, соответствующих целевой аудитории и создания содержания коммуникации, позволяющего убедительно информировать абонента об услуге. Так, высокая чувствительность к рекламе и низкий барьер перехода от одного оператора к другому, предопределяет необходимость построения долгосрочных отношений «клиент-оператор»; рациональное поведение и чувствительность к цене со стороны абонента обуславливают рациональную аргументацию, используемую в рекламных сообщениях операторов сотовой связи.

Методика апробирована при построении профиля абонентов Центрального федерального округа (рис.2).

SHAPE \* MERGEFORMAT

Рис. 2. Профиль потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи Центрального федерального округа.

В ходе сравнительного анализа была выявлена, с одной стороны, схожесть профилей потребителей на различных региональных рынках ЦФО (Тверская, Ярославская, Смоленская, Костромская, Ивановская области), с другой — отличие их от средних профилей потребителей по России. В частности, для потребителей исследуемых регионов характерна более высокая чувствительность к рекламе (6 баллов из 7), чем по России в целом (4 балла из 7), что определяется, в первую очередь более низким объемом коммуникационного воздействия субъектов рынка. Также для профиля потребителей исследуемых регионов характерен более низкий барьер перехода к новому оператору (2 балла из 7) – это определяется, в первую очередь ценовой политикой основных субъектов рынка, предлагающих идентичные услуги связи.

Профиль потребительского поведения учитывается при построении комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с воспринимаемым качеством услуг сотовой связи, уровнем узнавания продуктовых предложений операторов, удовлетворенностью потребителей, уровнем лояльности и ряда других институциональных и социально-экономических факторов.

4. Выявленные и представленные выше факторы необходимо учитывать при принятии решений на всех этапах планирования и оценки эффективности реализации комплекса маркетинговых коммуникаций, что требует системы мониторинга их состояния и изменения (рис. 3).

SHAPE \* MERGEFORMAT

Рис. 3. Модель мониторинга факторов внешней среды компании на региональном рынке услуг сотовой связи.

Предложенная модель позволяет проводить последовательный анализ всех факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. По характеру воздействия и природе возникновения факторы сгруппированы по направлениям. Выделение поведения потребителей конкурентов среди рыночных факторов позволяет оценить различия в социально-демографическом профиле клиентов компании и клиентов конкурентов, а также предпочтения абонентов, сделавших свой выбор в пользу конкурирующих операторов связи. Следует особо отметить значимость анализа факторов во взаимосвязи, что позволит оценить силу их комплексного воздействия на маркетинговую активность компании.

Сбор и оценка детализированного перечня основных показателей (рис. 4) происходит на периодической основе (от месяца до года в зависимости от показателя). В связи с изменчивостью среды система показателей в целом актуализируется по итогам каждого месяца. Выделяется также целый ряд производных показателей, которые дополняют общий анализ и формируются на основе собранных данных по основным показателям.

Показатели

Период измерения

Потребительские факторы

Социально-экономические факторы

Средний уровень дохода населения

Удельный вес и объем целевых социальных групп среди общего числа потребителей;

Показатели половозрастной структуры населения;

Структура занятости населения

Объем затрат потребителей на сотовую связь;

Институциональные факторы

Степень удовлетворенности потребителей продуктами и услугами;

Структура сегментов VALS среди общего числа существующих и потенциальных потребителей;

Уровень известности и узнаваемости брендов компаний – операторов;

Уровень известности текущих рекламных кампаний, маркетинговых предложений, услуг-новинок;

Ассортимент дополнительных продуктов и услуг, потенциально востребованных абонентами

Количество и ассортимент дополнительных услуг, используемых абонентами в разрезе целевых социальных групп

Год

Год

Год

Год

Месяц

Полугодие

Полугодие

Полугодие

Месяц

Полугодие

Квартал

Конкурентные факторы

Объем затрат на прямую рекламу конкурентов;

Количество и типы используемых каналов коммуникаций, объем коммуникаций в разрезе каналов конкурентов;

Количество и масштаб информационных поводов, используемых конкурентами в коммуникациях (в т.ч. в связях с общественностью);

Стоимость привлечения одного абонента (включая дилерскую комиссию и затраты на sim-карты) конкурентами;

Количество и типы торговых точек в разрезе каналов продаж конкурентов;

Ассортимент новых дополнительных услуг в сети конкурентов;

Средняя стоимость минуты разговора в сети конкурентов;

Средний «цикл жизни» абонента в сети конкурентов;

Степень лояльности абонента к конкурентам;

Уровень известности продуктов и услуг операторов среди абонентов конкурентов;

Доля «свичеров» — абонентов, планирующих переключиться на использование услуг другого оператора в течение ближайших 6 месяцев

Средний уровень ежемесячных расходов на связь абонентами конкурентов и объем потребляемых ими услуг.

Месяц

Месяц

Квартал

Месяц

Квартал

Квартал

Месяц

Год

Год

Квартал

Месяц

Месяц

Рис. 4. Система основных показателей мониторинга факторов регионального рынка услуг сотовой связи.

Периодичность измерения зависит от характера изменений показателей. Так, большинство социально-экономических факторов изменяются в течение года незначительно, с другой стороны, конкурентные факторы за счет действий субъектов рынка могут изменяться еженедельно – этим определяется высокая периодичность их измерения. Наибольшее значение для компании, проводящей анализ динамики рынка (рис. 1) представляют конкурентные факторы. Для оценки ряда показателей (например, количество и тип торговых точек или дополнительных услуг) применяются открытые источники информации о конкурентах – отчеты аналитических компаний. Другие показатели (например, степень лояльности абонента или доля «свичеров») оценивается в ходе проведения количественных маркетинговых исследований потребителей. Ряд показателей (стоимость привлечения одного абонента или объем затрат на рекламу конкурентами) основаны на экспертных оценках и процедурах бенчмаркинга. Анализ показателей, характеризующих динамику конкурентных факторов позволяет, в частности, планировать увеличение количества новых подключений, бюджета маркетинговых коммуникаций, оценивать эффективность реализованных коммуникаций в сравнении с конкурирующими компаниями.



Страницы: 1 | 2 | Весь текст