С. В. Клягин 2013 г

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра теории и практики общественных связей

Маркова Ирина Олеговна

PR-ПОТЕНЦИАЛ ЛИТЕРАТУРНОГО ПРОЕКТА ДЖ.РОУЛИНГ «ГАРРИ ПОТТЕР».

Специальность 030602.65 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК

Заведующий кафедрой

д-р филос. наук, проф.

_______________ С.В. Клягин

«___»__________ 2013 г.

Научный руководитель

канд. филол. наук, доцент

_______________ М.А. Штейнман

Москва 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ3

ГЛАВА 1. Социокультурный аспект восприятия образа Гарри Поттера в массовой культуре…………………………………………………………….. 19

1.1. Смысловая доминанта романов о Гарри Поттере 19

1.2. Массовая культура как экосреда романов о Гарри Поттере37

1.3. Коммуникативный и коммуникационный аспект экранизации о Гарри Поттере ………………………………………………………………………………..45

ГЛАВА 2. PR-потенциал проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер» 

в брендинге………………………………………………………………………60

2.1. Структура и продвижение бренда Гарри Поттера…………………………60

2.2. Трансформация образа «Гарри Поттера» в элемент национального бренда Великобритании………………………………………………………….………75

ЗАКЛЮЧЕНИЕ82

Список источников и литературы84

Приложение

Введение.

Актуальность дипломного исследования.

На сегодня Гарри Поттер давно вышел за рамки литературы. Гарри Поттер – это целый культурный феномен и крупный элемент национального бренда Великобритании. Художественная литература как вид искусства являет собой целую коммуникативную площадку, и как такая коммуникативная площадка она обладает определенным PR-потенциалом. Художественная литература всегда несла в себе больше, чем художественный вымысел. Если обратиться совсем к истокам художественной литературы, к мифологии, то мифы являли собой метафоричную форму представления тогдашних людей об окружающем мире. Последующие мифы, легенды и сказания заключали в себя моральную основу, а их герои служили моральными наставниками. Художественная литература помимо нравственных принципов стала медиумом идеологий, идей философии и политики. Художественная литература несет в себе историческую и репрезентативную функции. Она отражает дух эпохи, в которую создавалась, жизнь общества, историю целой страны. В разное время в разных странах книги запрещались, как опасный носитель информации, способный нести угрозу идеологическим устоям государства. Художественная литература – это код и канал информационного сообщения автора к своим читателям. Сейчас в информационную эпоху, эпоху брендов, художественная литература приобретает новые возможности. Она может стать одним из таких брендов, но лишь небольшому количеству художественных произведений удается достигнуть таких результатов. Кроме серии романов Дж. Роулинг о Гарри Поттере здесь можно выделить произведения Артура Конан-Дойля о Шерлоке Холмсе, «Властелина колец» Толкина, «Джеймса Бонда» Флемминга. Все эти художественные произведения являются частью английской литературы и являются имиджевой составляющей Великобритании.

Основные понятия.

Литературный проект обладает такими основными признаками проекта как А). Временность (любой проект имеет четкие временные рамки, что не относится к его результатам, в случае, если таких рамок не имеется), В). Уникальные продукты, услуги, результаты (проект должен порождать уникальные результаты, HYPERLINK «http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5» \o «Достижение»достижения, продукты; в противном случае такое предприятие становится HYPERLINK «http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%B9%D0%BD%D0%BE%D0%B5_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE» \o «Серийное производство»серийным производством) и С). Последовательная разработка (любой проект развивается во времени, проходя через определённые ранее этапы или шаги, но при этом составление HYPERLINK «http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A1%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B0&action=edit&redlink=1» \o «Спецификация проекта (страница отсутствует)»спецификаций проекта строго ограничивается HYPERLINK «http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A1%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B0&action=edit&redlink=1» \o «Содержание проекта (страница отсутствует)»содержанием, установленным на этапе начала). Встречается также и отдельное определение понятие литературного проекта наряду с понятиями проектов авторского и издательского. Авторский проект — то, что автор придумал (или актуализировал) и сумел — пусть порой и не на все 100% и уж подавно не навсегда — монополизировать, превратив в личный бренд. Издательский проект — это на первом этапе идея, под реализацию которой проводится кастинг. В данном случае проекты различаются ведущими акторами идеи. В первом случает инициатива принадлежит автору, во втором – издательству. Литературный проект поддается дефиниции в наименьшей степени, потому что каждая удача в этой области обладает неповторимостью, он рождается на стыке авторского и издательского и обеспечивает им обоим кумулятивный эффект.  Также, литературный проект определяется как  серьезное вложение капитала, целая индустрия шоу-бизнеса, хорошо знающая законы продаж, которая стоит за тобой и раскручивает твои книги, рекламируя, зондируя почву, оповещая читателей и внедряя в подсознание назойливую мысль, будто бы без данной книги можно отстать от моды. Многие порой ошибочно считают, что литературный проект не больше, чем коммерция, и он не может быть настоящей литературой, так же как настоящая литература не может быть в форме проекта. Но на самом деле в нынешнюю эпоху nobrow может, когда проектная деятельность становится средством дифференциации литературного продукта в условиях многократно увеличившихся информационных и товарных потоков. Гарри Поттер является примером качественной, талантливо созданной художественной литературы, привносящей новое в литературу и удачно функционирующей в рамках проектной деятельности. Особенность литературного проекта Гарри Поттера состоит в том, что сам этот проект не был изначально запланирован, но со временем стал им. В сентябре 2012 года Джоан Роулинг заявила, что хотела бы переписать две книги из знаменитой серии, потому что создавала их в спешке, под давлением издательства. За время создания Гарри Поттер превратился в целый культурный феномен, а каждый феномен – это уже миф сам по себе, миф о том, как феномен стал этим феноменом. История о том, как публика, приняв Поттера, дала ему тем самым импульс стать частью культуры. История создания Гарри Поттера уже давно стала легендарной. Она является его неотъемлемой частью как бренда, так и дает возможность проследить, когда создание литературного произведение переходит на стадию проекта.

Впервые идея о Гарри Поттере пришла Роулинг в голову в 1990 году в поезде по пути из Лондона в Манчестер. Сначала Гарри Поттер частично стал для его автора своего рода автокоммуникацией и попыткой эскапизма, попыткой скрыться от жестокой действительности в мире фантазии, во вторичном мире. В то время Роулинг переживает тяжелое время — бедность, неудачи, депрессия. На страницах будущей книги получило отражение то, что волновало и то, что пришлось пережить автору. В частности, тема смерти, ставшая одним из основных лейтмотивов всех семи книг Роулинг о Гарри Поттере. Также, в результате депрессии у Роулинг родилась идея о дементорах, существах, высасывающих из человека всю радость.

В 1995 году Роулинг закончила первую книгу. Оставалось ее только издать. Но снова возникли трудности. Многие известные издательства одно за другим отвергли книгу. Единственным, кто согласился издать книгу Роулинг, оказалось маленькое и неизвестное в то время издательство Bloomsbury. Роулинг продала им свою первую книгу за полторы тысячи фунтов стерлингов. Все это случилось, как говорят, благодаря восьмилетней дочке издателя Барри Каннингема, которая пришла в восторг уже от первых глав книги. Также, в издании Роулинг посоветовали слегка изменить для печати имя Джоан Кэтлин Роулинг на нейтральное Дж. К. Роулинг, чтобы не спугнуть автором женщиной целевую аудиторию мальчиков.

Первая книга вышла в июне 1997 года и стала настоящей сенсацией. А в 1999 году Джоан Роулинг продала права на создание фильмов по первым четырем книгам приключений Гарри Поттера за скромную сумму в один миллион фунтов стерлингов, но было оговорено, что писательница будет получать определённую часть от сборов каждого из фильмов, и будет иметь значительный контроль над всеми стадиями производства картин.

Далее можно уже стараться идентифицировать проектную деятельность в создании и продвижении книг о Гарри Поттере. Первые четыре книги выходили каждый год по книги с 1997 по 2000. Пятая книга вышла в 2003 и две последние с интервалом в два года в 2005 и в 2007. Каждая книга поттерианы всегда выходила летом в июне-июле. Всегда сопровождались различными мероприятиями и информационной поддержкой со стороны издательства, а временными рамками данного проекта является период создания полной серии книг о Гарри Поттере. Это целое десятилетие с 1997 по 2007 год. В это же время Гарри Поттер начинает постепенно развиваться из литературного проекта в культурный феномен и бренд, которым является сейчас. Этому способствуют созданные на основе книг экранизации и развернутая кинокомпанией Warner Brothers деятельность по продвижению Гарри Поттера. Таким образом, создаваясь как просто произведение художественной литературы без изначальных замыслов достижения тех результатов, которых удалось со временем достичь, Гарри Поттер постепенно перерастает в литературный проект, затем в бренд, и, наконец, становится целым культурным феноменом и заметным элементов национального брендинга Великобритании.

PR-потенциал литературного проекта можно определить как возможности развития данного проекта при помощи практик интегрированных коммуникаций.

Гарри Поттер — в дипломной работе это понятие будет служить определением как для всей серии книг о Гарри Поттере и кинофраншизе , так и комплексного образа, сложившегося на основе книг, фильмов и стратегий продвижения бренда Гарри Поттера. Существуя и на отдельных уровнях как литература, кинематограф, индустрия развлечений с видеоиграми, пост-продукцией, тематическими парками, развлекательными мероприятиями, и как отрасль туризма, все вместе эти элементы составляют целое культурное явление под именем «Гарри Поттер». Данное понятие приводится для разграничения понятий Гарри Поттера как персонажа и как сокращения для обозначения серии книг, фильмов и целого культурного явления и бренда в индустрии развлечений.

Степень изученности темы исследования.

Научную изученность темы можно разделить на четыре основных блока. Первый блок представляет собой литературу, посвященную непосредственно научным исследованиям Гарри Поттера. Далее, т.к. тема PR-потенциала не только Гарри Поттера, но и вообще художественной литературы, является малоизученной, исследование научной изученности темы можно проследить по отдельным составляющим. Это теория кинематографа, т.к основным коммуникативным и коммуникационным элементов в развитии PR-потенциала Гарри Поттера и формировании его образа являются экранизации. Это массовая культура, которая является экосредой для функционирования Гарри Поттера и влияет на восприятие его как литературного произведения. И это тема брендинга, т.к. результатом PR-потенциала Гарри Поттера как литературного проекта, а еще ранее как просто художественного произведения, является его становление в качестве глобального бренда.

Научному разбору на самые различные темы содержания книг Роулинг, а также их коммерческому успеху посвящено достаточно литературы. Британец Джон Грейнджер посвятил много своих книг исследованию Гарри Поттера. В книге «Looking for God in Harry Potter» он исследует христианские мотивы в произведениях Роулинг. В книге «Harry Potter’s Bookshelf: The Great Books behind the Hogwarts Adventures» (2009) он приводит примеры аллюзий из Гарри Поттера на другие произведения английской литература. Отдельно сюжет седьмой книги он разобрал в своей работе «The Deathly Hallows Lectures: The Hogwarts Professor Explains the Final Harry Potter Adventure» (2008). Дэвид Колберт в книге «Волшебные миры Гарри Поттера» (2002) рассказывает о существовании магии из мира Гарри Поттера в реальном мире, а также исследует содержание романов с точки зрения мифологии. Дэвид Бэггет и Шон Э. Клейн в книге «Философия Гарри Поттера. Если бы Аристотель учился в Хогвартсе» (2005) разбирают контекст романов Роулинг на предмет различных философских учений. Роджер Хайфилд, «Гарри Поттер и наука. Настоящее волшебство» (2006) пишет о том, что большая часть волшебства, которое описывает в своих книгах Роулинг, возможны в реальном, современном мире. Он объясняет это явлениями в области физики, химии, биологии и т.д. Стивен Браун в своей книге «Гарри Поттер: волшебство бренда» (2008) видит успех Гарри Поттерав прежде всего в удачной реализованных маркетинговых стратегиях. Авторы Аллан и Элизабет Кронзек в книге «The Sorcerer’s Companion: A Guide to the Magical World of Harry Potter» (2010) разбирают саму магию. Они приводят различные примеры, как, например, любовные зелья стали вариться в Древних Греции и Египте, а похожими волшебными палочками, вроде тех, что использует волшебники в мире Роулинг, пользовались Друиды. Канадский психолог, психотерапевт и доктор философии Нил Малхолланд в своей книге «Гарри Поттер. Разбор полетов» (2011) разбирает психологическую подоплеку книг Роулинг. Грегори Бэшем по своей редакцией, «Гарри Поттер и философия» (2011), собрал ряд статей на самые различные темы, которые можно встретить, по его мнению, в романах о Гарри Поттере. Это темы феминизма, смерти и души, которая перекликается с философским учением Сократа, философский учения Платона о власти и как это перекликается с принципами Альбуса Дамблдора и многое другое.

Теория кино берет свое начало вместе с зарождением кинематографа. Французский философ Анри Бергсон в работе «Материя и память» (1896) угадал успех развития кинематографа и ввел такие понятия как «движение-образ» и «время-образ». В последствие в 80-е гг. 20 века эту его работу вместе с работами по семиотике Чарльза Пирса возьмет за основу другой французский философ, постмодернист Жиль Делез. Он также сравнивал мышление человека, тот как тот познает и воспринимает через череду нескончаемого потока образов с чередованием кадров в кино. В период расцвета немого кино С. Эйзенштейн, Л. Кулешов, Б. Балаш, З. Кракауэр, исследуют пространство кино и его элементы. В своих работах они подчеркивали различие между реальностью фильма и настоящей действительностью. После второй мировой войны французский теоретик кино Андре Базен наоборот определил кино как отображение существующей действительности и подчеркнул отсутствие разницы, на которую ставили акцент его предшественники. Р. Арнхейм, американский психолог, исследует кино как искусство визуализации. В 1938 году выходит его книга «Кино как искусство», где он рассматривает кино через призму наделения его особым языком и символикой, достигающие через визуальные средства. В 1954 выходит «Искусство и визуальное восприятие», где Арнхейм подчеркивает роль образного компонента в познавательном процессе. В 80-е гг развивается семиотическое направление исследования кинематографа. Кино рассматривается как система символов и знаков. В этом направление следует отметить работы Р.Барта «Проблема значения в кино», Ю. Лотмана «Семиотика кино и проблемы киноэстетики», У. Эко «Отсутствующая структура. Введение в семиологию». В 90-е гг популярность приобретает психоаналитическое направление. Оно подразумевает под собой анализ реальности фильма с точки зрения различных концепций психоанализа Фрейда, Лакана, Юнга и др. Здесь можно выделить работы К. Метца «Воображаемое означающее. Психоанализ кино», Л. Малви «Визуальное наслаждение и нарративный кинематограф», Гэйлин Стадлар «Мазохизм и перверсивные наслаждения кинематографа», С. Жижека «То, что вы хотели знать о Лакане, но боялись спросить у Хичкока».

Эпоха общества потребления породила новую культуру – массовую. Впервые о массовой культуре как таковой заговорили в конце XIX века. Французский социолог и антрополог Гюстав Лебон «Психология народов и масс» 1895 г., французский социолог и криминолог Габриэль Тард «Законы подражания» 1892 г., австрийский психолог и психиатр Зигмунд Фрейд «Психология масс и анализ человеческого Я» 1926 г. в своих работах рассматривали развитие массового общества на фоне элитарного, его особенности и формирование человека нового времени – человека массового. Карл Маркс в своем знаменитом труде «Капитал» 1889-1894 гг. характеризовал появление массовой культуры развитием конвейрного производства, когда любой товар, в том числе и произведение искусства, расценивается через призму товарно-рыночных и коммерческих отношений. Испанский философ и социолог Хосе Ортега-и-Гассет в своих работах «Дегуманизация искусства» 1925 г. и «Восстание масс» 1928 г. впервые приводит основные характеристики массового общества и рассматривает массовую культуру в рамках биполярного подхода: в противовес массовой существует элитарная культура. Той же биполярной теории придерживались такие немецкие философы и социологи, представители Франкфуртской школы Герберт Маркузе «Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества» 1964 г., Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер «Диалектика просвещения» 1947 г., Эрих Фромм «Бегство от свободы» 1941. Постепенно массовая культура настолько интегрировалась в современную жизнь, что практическое существование биполярного подхода разделения всей культуры на массовую – низшую и элитарную – высокую оказался устаревшим. Возник новый вектор исследований массовой культуры. Итальянский философ-ученый, писатель и специалист по семиотике в рамках литературы охарактеризовал современную читательскую аудиторию как Highbrow Lowbrow – высокобровная низкобровность, или Lowbrow Highbrow – низкобровная высокобровность, подчеркивая смешение самых разных форм и принципов в искусстве, в данном случае, литературе, постмодерна. Вероятно отсюда произошло название книги Джона Сибрука, американского журналиста и писателя «Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» 2000 г., который вообще отрицает наличие массовой и элитарной культур в современном обществе, что границ, где заканчивается одна и начинается другая уже сложно найти, так как их уже нет.

По теме брендинга одним из первых, кто стал серьезно разрабатывать теоретическую основу формирования бренда, был профессор Каллифорнийского университета и специалист в области брендинга Д. Аакер. Среди его работ можно выделить «Создание сильных брендов» (1995) и совместно с Э. Йохимштайлером «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» (2001). Дальше можно выделить работы Ж. Капферера «Бренд навсегда», К. Келлера «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом», Д. Аткина «Культу брендов: как сделать покупателя единомышленником», Т. Гэда «4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики», где автор, в отличие от предыдущих работ, предлагает структуру бренда в четырех измерениях: функциональном, социальном, ментальном и духовном, и в этом же плане интересна работа М. Линдстрома «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов», где автор предлагает мультисенсорную модель бренда, в соответствии с пяти органами чувств человека: обоняние, осязание, звук, тактильность, вкус. Также существуют работы, наоборот, критикующие существование брендов. Это работа Н. Кляйн «NO LOGO. Люди против брендов», в которой автор говорит, что бренды, отнимая свободу выбора, только замедляют развитие, а также обрушивается с критикой на процессы глобализации и культурного и экономического функционирования брендов. Еще одна работа, которая отвергает бренды, это книга Нейла Бурмана «К черту бренды! Или разбей свою Моторолу», где автор своим примером, когда он публично сжигал вещи от под маркой брендов, предлагает потребителям избавиться от брендозависимости.

Таким образом, несмотря на то, что как цельная тема PR-потенциала литературного проекта Гарри Потттера совсем не изучена, рассматривая ее в рамках каждого ее составляющего элемента можно говорить о довольно обширной научной исследовательской базе.

Гипотеза данной работы состоит в том, что литературный проект в сочетании с кинематографическим проектом способен аккумулировать PR-потенциал, позволяющий ядру этого проекта, произведению художественной литературы, стать не только брендом, но и значимым национальным репрезентатором страны на международной арене.

Проблема исследования.

Тема PR-потенциала литературного проекта остается не до конца изученной. Каждый год выходит огромное количество новых книг и продолжений, для большего успеха запускаются литературные проекты. С развитием новых коммуникационных технологий и в условиях новой экосреды постмодерна, характеризующейся многократно увеличенными информационными потоками, массовой культурой, обществом потребления и ролью брендов, литература приобретает новое значение, а также новые возможности развития. Но, несмотря на то, что сфера литературы приобрела черты бизнеса, вывод на рынок очередного литературного произведения сопровождается целым комплексом технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций, сам литературный рынок характеризуется огромными объемами литературной продукции, лишь нескольким произведениям удается выйти за рамки литературы и приобрести социокультурное значение, стать целым направлением в культуре.

Объектом исследования является социокультурный и коммуникативный потенциал литературных и кинематографических текстов о Гарри Поттере.

Предметом исследования является PR-потенциал романов Роулинг о Гарри Поттере, представляющий собой как коммуникативную, так и коммуникационную основу функционирования романов о Гарри Поттера.

Цель данной работы — исследовать PR-потенциал литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер».

Для того, чтобы достичь заданной цели, необходимо решить следующие задачи:

Раскрыть социокультурный аспект восприятия образа «Гарри Поттера» в массовой культуре, поскольку именно он является основой для аккумулирования PR-потенциала и являет собой обратную коммуникацию на позиционирование «Гарри Поттера», т.е является частью имиджа.

Раскрыть PR-потенциал литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер» через его проявление в брендинге.

Методами  исследования в работе являются общенаучные методы анализа и синтеза, а также методы деконструкции и междисциплинарного подхода. Метод деконструкции – это метод чтения текстов в постструктурализме, ведущая роль в разработке которого принадлежит французскому философу Жаку Деррида. Деконструкция подразумевает «разборку» одной «конструкции» смысла с целью «сборки» из означающих новой конструкции. Для выявления и анализа PR-потенциала литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер» PR-потенциал рассматривается через составляющие его элементы и через анализ каждого из них заключается возможность выявить результат PR-потенциала. В ходе деконструкции Гарри Поттер предстает комплексным явлением, для выявления PR-потенциала которого следует рассматривать его составляющие из различных сфер гуманитарного знания. Для рассмотрения каждой составляющей использованы теории литературы, кинематографа, брендинга и дискурс-анализа.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Работа включает в себе исследование и анализ по брендингу, семиотике, массовой культуре, экранизациям, а социокультурный аспект восприятия Гарри Поттера рассматривается посредством теорий дискурс-анализа. Структура бренда Гарри Поттера рассматривается с помощью четырехмерной модели бренда, предложенной Т. Гэдом в его книге «4D Брендинг». В стратегиях продвижения бренда Гарри Поттера выделяются такие основные направления как event-marketing и product placement. Для их исследования используются теоретические и практические материалы в работах П. Бергера и Т. Лукмана «Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания» и О. Березкиной «Product Placement. Технологии скрытой рекламы». Работы Ю. Лотмана «Семиосфера» и Р. Барта «Введение в структурный анализ повествовательных текстов» применяются для описания коммуникативного пространства книг о Гарри Поттере. Описание состояния массовой культуры в XXI веке основывается на работах Дж. Сибрука «Nowbrow» и А. Флиера «Массовая культура и ее социальные функции», а также используются работа Л. Березовой «Террор культуры в коммуникативном пространстве» и описания Г. Гегеля о качественных и количественных изменениях. Для анализа экранизаций используются работы Б. Балаш «Дух фильма» и «Становление и сущность нового искусства». Также используются литературоведческие исследования М. Бахтина «Вопросы литературы и эстетики» и «Эстетика словесного творчества». Исследование социокультурного аспекта восприятия образа «Гарри Поттера» в массовой культуре» основывается на теориях дискурс-анализа, описанных в работах М. Йоргенсена и Л. Филлипса «Дискурс-анализ. Теория и метод» и И. Ильина «Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа». Из описанных в этих работах теорий в анализе социокультурного образа книг о Гарри Поттере применяются лингвистическая модель Ф. де Соссюра об означаемом и означающем, теории нарратива Джеймсона и Брунера, психологические теории согласованности мышлений и когнитивного диссонанса.

Эмпирическая база.

В основе исследования данной темы лежат следующие блоки источников:

Серия книг Дж. Роулинг о Гарри Поттере: «Гарри Поттер и Философский камень» (1997), «Гарри Поттер и Тайная комната» (1998), «Гарри Поттер и Узник Азкабана» (1999), «Гарри Поттер и Кубок огня» (2000), «Гарри Поттер и Орден Феникса» (2003), «Гарри Поттер и Принц-Полукровка» (2005), «Гарри Поттер и Дары Смерти» (2007).

Серия фильмов о Гарри Поттере: «Гарри Поттер и Философский камень» (2001), «Гарри Поттер и Тайная комната» (2002), «Гарри Поттер и Узник Азкабана» (2004), «Гарри Поттер и Кубок огня» (2005), «Гарри Поттер и Орден Феникса» (2007), «Гарри Поттер и Принц-Полукровка» (2009), «Гарри Поттер и Дары Смерти. Часть I» (2010), «Гарри Поттер и Дары Смерти. Часть II» (2011).

Официальные сайты Дж. Роулинг, Warner Brothers, парка аттрационво в Орландо, издательств, замка Алник, Sony  Playstation, Pride of Britain Awards и кафе Elephant (HYPERLINK «http://www.jkrowling.com/»http://www.jkrowling.com/, HYPERLINK «http://www.pottermore.com/»http://www.pottermore.com/, 

HYPERLINK «http://www.wbshop.com/»http://www.wbshop.com/,HYPERLINK «https://www.universalorlando.com/»https://www.universalorlando.com/, HYPERLINK «http://www.rosman.ru/»http://www.rosman.ru/, HYPERLINK «http://www.bloomsbury.com/»http://www.bloomsbury.com/, HYPERLINK «http://emea.scholastic.com/»http://emea.scholastic.com/, HYPERLINK «http://www.alnwickcastle.com/»http://www.alnwickcastle.com/, 

HYPERLINK «http://ru.playstation.com/»http://ru.playstation.com/, HYPERLINK «http://www.prideofbritain.com/»http://www.prideofbritain.com/, HYPERLINK «http://www.elephanthouse.biz/»http://www.elephanthouse.biz/);

Интервью с Дж. Роулинг;

Биография Дж. Роулинг;

Социальные сети ВКонтакте и Facebook;

Деловые издания (HYPERLINK «http://www.telegraph.co.uk/»http://www.telegraph.co.uk/, HYPERLINK «http://www.guardian.co.uk/»http://www.guardian.co.uk/, HYPERLINK «http://www.economist.com/»http://www.economist.com, HYPERLINK «http://lenta.ru/»http://lenta.ru/, HYPERLINK «http://www.forbes.com/»http://www.forbes.com/, HYPERLINK «http://www.financialpost.com/index.html»http://www.financialpost.com/index.html, HYPERLINK «http://www.bbc.co.uk/»http://www.bbc.co.uk/);

Тематические и специализированные сайты (HYPERLINK «http://adage.com/»http://adage.com/, HYPERLINK «http://theoryandpractice.ru/»http://theoryandpractice.ru/, HYPERLINK «http://seance.ru/»http://seance.ru/, HYPERLINK «http://www.the-leaky-cauldron.org/»http://www.the-leaky-cauldron.org/, HYPERLINK «http://www.mugglenet.com/»http://www.mugglenet.com/, HYPERLINK «http://hpclub.ru»http://hpclub.ru).

Энциклопедические ресурсы (HYPERLINK «http://dic.academic.ru/»http://dic.academic.ru/, HYPERLINK «http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%97%D0%B0%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%86%D0%B0″http://ru.wikipedia.org/).

Новизна работы.

В работе сделана попытка впервые выявить PR-потенциал литературного проекта, оказавшего заметное влияние на мировую массовую культуру. Чаще всего литературные произведения, в том числе и серия романов Дж. Роулинг о Гарри Поттере, служат предметом для филологических исследований, рассматриваются в рамках литературы. Но литература сегодня – это еще одна сфера рынка, поэтому научный интерес представляет процесс перехода литературного произведения в рамки проекта, а затем, путем продвижения его стратегиями интегрированных коммуникаций, в статус бренда, и еще дальше, в значимый элемент национального позиционирования Великобритании в мире.

Научная значимость.

Впервые была сделана попытка рассмотреть феномен Гарри Поттера Дж. Роулинг в контексте PR-практик. Таким образом, были выявлены междисциплинарные связи между Public Relations, литературой, кинематографом и теорией коммуникации.

Практическая значимость.

Концепция образа Гарри Поттера как бренда может послужить основой для дальнейших практических разработок в области продвижения как литературных, так и национальных и общекультурных брендов.

Структура работы.

Дипломная работа состоит из двух глав. В первой главе («Социокульурный аспект восприятия образа «Гарри Поттера» в массовой культуре) рассмотрено смысловое содержание книги о Гарри Поттере, влияние массовой культуры как экосреды на восприятие Гарри Поттера, а также коммуникативный и коммуникационный аспект экранизаций о Гарри Поттере.

Во второй главе (PR-потенциал литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер» в брендинге) «Гарри Поттер» Гарри Поттер исследуется как бренд в индустрии развлечений, исследуются его структура и стратегии продвижения, а также «Гарри Поттер» исследуется как элемент национального имиджа Великобритании в мире.

Глава 1. Социокультурный аспект восприятия Гарри Поттера.

Лейтмотивы как смысловая доминанта в романах о Гарри Поттере.

Один из самых распространенных вопросов, связанных с обсуждением книг, является вопрос «О чем эта книга?». И здесь возможны два варианта ответов, как если принять книгу за систему и рассмотреть ее на основе модели знака Фердинанда де Соссюра. В соответствии с его моделью знак имеет два аспекта – форму (означающее) и содержание (означаемое). На вопрос «О чем эта книга» можно ответить, используя форму. В контексте анализа коммуникативного пространства книги с помощью данной модели за форму можно принять фабулу, т.е. сам сюжет, события и действия, являющиеся основой повествования. По «форме» книги о Гарри Поттере – это книги о приключениях главного героя и его друзей, сводящиеся к одной цели – борьбе с Волдемортом. Но чаще всего книга – не только сюжет, состоящий из определенного набора действий. Развитие сюжета подразумевает развитие определенных тем повествования, важных для автора. Такими ключевыми сообщениями, прослеживающимися в тексте, являются лейтмотивы произведения. В свою очередь, лейтмотивы как основная смысловая тема произведения, и образуют второй аспект знака в модели Соссюра – содержание. Также, исследованию лейтмотивов необходимо уделить особое внимание, поскольку они являются основой значимости литературного произведения, и вместе с этим основой функционального (качество продукта) компонента бренда, которое выделял Т. Гэд и чья структура бренда будет рассмотрена в данной работе позднее.

За приключенческим сюжетом скрывается попытка найти ответы на вечные вопросы. Сама Джоан Роулинг говорила, что ее книги о Гарри Поттере прежде всего о смерти. Тема смерти так или иначе часто присутствует на страницах романов. Главный герой, Гарри Поттер, сирота, рано потерявший родителей и часто думающий о них и мечтающий о том, чтобы они были рядом. Поэтому он видит их в волшебном зеркале Еинелаж, которое показывает посмотревшему в него самые его сокровенные желания. Поэтому, вызывая Патронус, он пытался видеть в нем своего отца, который пришел на помощь в момент смертельной опасности. Каждый год Гарри сталкивается со смертельной опасностью, каждый год ходит рядом со смертью, но чудом избегает ее. Он видит смерть школьного товарища, а год спустя своего крестного. Но Гарри не единственный, кто переживает смерть близких. Другие персонажи – Дамблдор и Снейп – также сталкиваются со смертью любимых ими людей, но их трагедия еще и в их сопричастности к их смерти, оставляя их жить вместе с чувством вины. В войну смерть становится ее неотъемлемой частью. А в самом конце Гарри идет на добровольную смерть ради спасения других.

Смерть является главным страхом Волдеморта, антагониста романов, и именно борьба с ним, нахождение способа достичь вечной жизни становится одной из главных его целей и превращается в практически одержимость, отдаляя его от познания тех радостей, который можно обрести и будучи смертным. Хороший акцент на это мог бы получиться в последнем фильме о Гарри Поттере. В одном из тизеров к фильму промелькнул эпизод схватки между Волдемортом и Гарри Поттером.

«Волдеморт: — Зачем ты живешь?

Гарри Поттер: — Потому что мне есть, ради чего жить».

Но из финальной версии фильма эпизод был вырезан.

Волдеморт отрицает главную ценность, о которой так часто говорит Дамблдор, любовь, считая ее человеческой слабостью.

«- Я раздвинул границы магии дальше, чем это когда-либо удавалось, — гордо заявляет Темный Лорд.

— Некоторых разновидностей магии, — возражает Дамблдор. — Некоторых. Что касается других, вы остаетесь… простите меня… прискорбно невежественным…»

Еще будучи ребенком, Том Реддл, в будущем Волдеморт, может быть неосознанно, но уже задумывается о самой смерти и бессмертии.

« — Мой отец был волшебником? Мне сказали, что его тоже звали Том Реддл.

— К сожалению, этого я не знаю, — мягко сказал Дамблдор?

— Моя мать никак не могла быть волшебницей, иначе она бы не умерла…»

Тогда он искренне считал, что каждый волшебник бессмертен, тем самым обладая неоспоримым преимуществом перед магглами. Но очутившись в Хогвартсе, Том узнает, что волшебники такие же смертные. Дальше он пытается восполнить это «недоразумение» с помощью магии. Быть бессмертным для Тома значит то же, что быть самым могущественным волшебником. В одном из интервью Роулинг сама рассказала читателям, что Волдеморт «считал смерть чем-то постыдным, человеческой слабостью». За всю свою жизнь Реддл так и не смог понять, что истинное величие не заключается в бессмертие, и что есть вещи, гораздо хуже смерти.

«— Ты не собираешься убивать меня, Дамблдор? — воскликнул Волан-де-Морт, и его красные глаза над щитом насмешливо сощурились. — Считаешь себя выше такой жестокости?

— Мы оба знаем, что есть другие способы погубить человека, Том, — негромко отозвался Дамблдор, продолжая наступать на Волан-де-Морта, словно ничто на свете не могло испугать его, словно никакие вражеские усилия не могли остановить эту спокойную поступь. — Готов сознаться, что я не получил бы удовлетворения, попросту отняв у тебя жизнь…

— Нет ничего хуже смерти, Дамблдор! — прорычал Волан-де-Морт.

— Ты ошибаешься, — возразил Дамблдор, по-прежнему приближаясь к Волан-де-Морту; тон его был так небрежен, будто они собрались поболтать за кружечкой пива. Гарри было страшно смотреть, как он идет на врага, и не думая защищаться, — он хотел крикнуть, предостеречь седовласого волшебника, но безголовый страж оттеснял Гарри к стене, пресекая все его попытки вырваться на свободу. — Что ж, твоя неспособность понять, что в мире есть вещи, которые гораздо хуже смерти, всегда была твоей главной слабостью…»

Волдеморт стремится к подобию демиурга. Только он может жить вечно и распоряжаться жизнями других. Символично, что организацию своих приспешников он назвал Пожирателями Смерти, а девизом выбрал «Последний же враг истребиться смерть». Эта фраза, к тому же, является цитатой из Библии. Отличительным знаком Пожирателей являлась темная метка в виде черепа со змеей, вылезающей изо рта, что символизирует вечную жизнь. Считается, что в работе «Химическая свадьба» Ордена Розенкрейцеров описывался алхимический ритуал, который должен превратить смертного человека в Дитя которое будет жить вечно в совершенном мире, где царит абсолютное удовольствие. Одним из необходимых предметов этого ритуала был череп с вылезающей из него змеей.

Стремление к биологическому бессмертию позиционируется в романах через фигуру главного антагониста Волдеморта, квинтэссенцию зла, как отрицательное качество. Само бессмертие представлено мерзкой и шаткой материей. В романах эта самая темная магия, которую можно было только выдумать. В шестой части появляется понятие крестража. Это материальный объект, в котором человек прячет часть своей души. «После этого, если на тело кто-либо нападет или даже уничтожит его, вы все равно умереть не можете, поскольку часть вашей души остается привязанной к земле, неповрежденной». Чтобы создать крестраж, нужно расколоть свою душу, а для этого нужно совершить преднамеренное убийство, самое ужасное преступление против природы. Кроме того, Волдеморт не гнушается убить своего собственного отца, оказавшегося магглом, не волшебником, а вместе с ним и его родителей. Но бессмертие Волдеморта очень похоже на бессмертие Кощея из русских сказок. Смерть Кощея была заключена в яйце, уничтожив которое можно было уничтожить и Кощея. Так и у Роулинг, Волдеморт не обрел вечную жизнь, уничтожить его можно, уничтожив все его крестражи.

В отличие от Волдеморта, понимающего бессмертие буквально, Дамблдор относится к смерти совершенно иначе, более спокойно, по-философски. «Для высокоорганизованного разума смерть – это очередное приключение». Дамблдор не отрицает смерть, для него она неотъемлемая часть жизни. Страх перед смертью – это всего лишь страх перед неизвестностью. «Сталкиваясь со смертью и темнотой, мы страшимся лишь неизвестности и не более того». Своеобразным символом философия принятия смерти как неизбежной части жизни в романах служит сказка о трех братьях, которые получили подарки от Смерти. Старший захотел самую могущественную и непобедимую волшебную палочку, но из-за нее, власти, олицетворением которой палочка являлась, его и убили. Второй выбрал воскрешающий камень, чтобы воскресить свою возлюбленную, но вернулась она в мир живых другой, ей не было в нем место, и брат убил себя, чтобы быть вместе с любимой. А третий брат выбрал мантию-невидимку, и Смерть долго не могла найти и забрать младшего брата. Но когда он состарился, то сам явился к Смерти и, сняв мантию-невидимку, «встретил Смерть как давнего друга и своей охотою с ней пошел, и как равные ушли они из этого мира». Некоторый парадокс книг Роулинг как раз в том, что пока будешь искать способ обрести вечную жизнь, лишишься ее настоящей. Это все равно, что сизифов труд. То, что и случилось с Волдемортом.

Другой артефакт из этой легенды, воскрешающий камень, затрагивает немного другую сторону смерти. Это уже не страх перед своей собственной смертью, но боль от потери близких людей. Найдя этот камень, даже такой великий и мудрый волшебник как Дамблдор не смог устоять перед искушением увидеть вновь свою семью, и забыл про наложенную на артефакт темную магию. Несмотря на то, что мир, описанный Роулинг, вымышленный, он мало чем отличается от мира реально существующего, и даже волшебники не могут возвращать умерших. У Дамблдора находится ответ и на этот вопрос. Мертвые не уходят навсегда, они остаются в нашей памяти и продолжают жить в наших сердцах. В третьей книги Дамблдор говорит Гарри: «Ты думаешь, что мертвые, которых мы любили, навсегда нас покинули? Но ведь мы зовем их, когда нам плохо. Твой отец живет в тебе, Гарри <…> И ты вправду видел отца этой ночью, Гарри. Ты нашел его в своем сердце». В пятой части во время битвы в Министерстве Магии герои попадают в Отделе тайн в комнату смерти, где находится каменная арка. Ее проем закрыт рванным, прозрачны занавесом, разделяющим мир живых и мир мертвых и из-за которого можно услышать голоса мертвых. Полумна Лавгуд, подруга Гарри, так говорит об этом: «Их просто не видно, вот и все. Но ты их слышал». А когда в самом конце седьмой книги перед тем как пожертвовать собой ради спасения других, ради уничтожения Волдеморта, Гарри с помощью воскрешающего камня видит своих погибших родителей, крестного и близкого их друга Люпина.

«— Вы будете со мной?

— До самого конца, — сказал Джеймс.

— И они вас не увидят? — спросил Гарри.

— Мы — часть тебя, — ответил Сириус. — И видны только тебе».

Помимо идеи о биологическом бессмертии в лице Волдеморта в романах затрагивается тема другого бессмертия – бессмертия души. Также как и в реальной жизни, волшебники в мире Роулинг верят или задумываются о существовании потустороннего мира, о жизни после смерти. И здесь в романах становится важным понятие души. Душа очень часто в романах выступает как синоним человечности. Пока человек еще способен чувствовать, он остается человеком. У Роулинг за это отвечает душа.

« — Гарри, твои страдания доказывают, что ты остаешься человеком! Боль – удел человеческий…

— ТОГДА – Я – НЕ ХОЧУ – БЫТЬ – ЧЕЛОВЕКОМ!»

Волдеморту же, как квинтэссенция зла, чужды чувства, за исключением алчности, жажды власти, злости и ненависти. Другие персонажи, противостоящие ему, также не лишены своих недостатков. Они не идеальны, не абсолютно положительны. Им тоже порой свойственно подвергаться влиянию отрицательных эмоций, некоторые обладают даже до ужаса скверным характером, но отличает их от Волдеморта и большинства его приспешников нравственный выбор, являющийся еще одним лейтмотивом книг Роулинг вместе с лейтмотивом смерти.

«С годами Волдеморт утрачивал человеческий облик, и происходившие с ним превращения имели, как мне представлялось, только одно объяснение увечность его души вышла далеко за пределы того, на что способно обычное зло». Символично, что перестав быть человеком внутри, Волдеморт утрачивает и человеческий облик. «Живой скелет ступил из котла на землю, не сводя глаз с Гарри. А Гарри не мог отвести взгляд от бледного как смерть лица. Три года его преследовали в ночных кошмарах эти красные злобные глаза, тупой змеиный нос, узкие щелки ноздрей…» — так описан Волдеморт после своего возрождения. «Жуткое змеиное лицо, бледное и иссохшее, багровые глаза с щелочками зрачков…»

Его душа разорвана на куски убийствами и заключена в крестражи, а та часть, что осталась в нем самом, слишком уродлива. В седьмой книге наглядно представлено, что осталось от души Волдеморта. Когда после посланного в него Волдемортом смертельного заклятия Гарри попадает на вокзал Кинг-Кросс, он видит то, что осталось от души Тома Реддла. «На полу сжалось в комок существо, похожее на маленького, голого ребенка, но с грубой, шершавой, как будто ободранной кожей; дрожа, оно лежало под стулом, куда его затолкали, как ненужную вещь, чтобы убрать с глаз долой, и тяжело дышало». Символично, что оказавшись в этом месте вдвоем, Гарри остается самим собой, тогда как Волдеморт предстает в виде вызывающего отвращение существа. Прослеживается символичность разницы их душ.

Есть в книгах и не такой однозначный эпизод, затрагивающий тему убийства и раскола души. Волдеморт, дабы наказать провалившего задание Малфоя, приказывает его сыну, Драко, убить Дамблдора. Заранее зная, что тот не справится, Том Реддл хочет тем самым видеть страдания семьи. Зная, что умирает, Дамблдор просит Снейпа, который еще и становится преемником в задание Драко, в случае провала, вместо Драко убить его.

« — Если вы не против умереть, — резко сказал Снейп, — почему бы не предоставить это Драко?

— Душа мальчика еще не настолько повреждена, — сказал Дамблдор. – Я бы не хотел, чтобы она раскололась из-за меня.

— А моя душа, Дамблдор? Моя?

— Только вам известно, потерпит ли ваша душа ущерб от того, что вы поможете старику избавиться от боли и унижения».

Здесь тоже убийство. Но по природе совершенно иное. Убийце противно его будущее действие, соглашайся на убийство, он так и не принимает его. Но ситуация рассматривается еще и в контексте войны, у которой свои законы. Снейп, как двойной агент, особенно будет ценен после смерти Дамблдора, когда власть захватит Волдеморт. Поэтому старый волшебник не может допустить снижение уровня доверия и возникновение подозрений у Волдеморта к своему шпиону. Ситуация неоднозначна, но совершенно однозначно не может быть приравнена к убийствам Волдеморта.

Злодеяния разрушают душу, преднамеренные убийства раскалывают ее, но Роулинг все еще оставляет путь к спасению – раскаяние. В финальной дуэли Гарри все же предлагает Волдеморту попытаться раскаяться. «Это твой последний шанс, — сказал Гарри. – Все, что тебе остается…Я видел, во что ты иначе превратишься…будь мужчиной…попытайся…попытайся раскаяться…» Христианский мотив в романах, вызвавшими шквал обвинений в оккультизме и антихристианстве со стороны лиц католической церкви.

Тему смерти в романах отражают еще и фестралы. Это черные, крылатые, скелетообразные лошади. Фестралов могут видеть только те, кто видел смерть и прочувствовал ее. Последнее важно, потому как до пятой книги Гарри их не видел, хотя будучи годовалым малышом видел смерть матери. Он увидел фестралов, только после того, как в четырнадцать лет стал свидетелем смерти своего товарища. Фестралы являются символом тех перемен, которые часто происходят в человеке, столкнувшегося лично с сущностью смерти, которому случилось прочувствовать ее.

Наравне со смертью еще одними важными темами в романах являются лейтмотивы любви и выбора. Любовь – это та сила во вселенной Поттера, которая оказывается самым сильным оружием в борьбе против зла. Любовь представлена в романах как нечто особенное, чем может обладать человек. Любовь всегда оказывается сильнее любой другой даже самой сильной и могущественной магии. В одном из интервью автору Гарри Поттера Джоан Роулинг был задан вопрос, верит ли она сама в магию, о которой написала столько книг? «Мне очень жаль, но я не верю в магию. Я верю в магию иного рода. Я верю в магическую силу любви и в человеческое воображение». И самым удивительными чудесами, которые встречаются на страницах саги, это отнюдь не магия, творящая с помощью волшебных палочек, а то, что способна сотворить любовь. Любовь выражена как человеческая способность, состояние души. Это не только любовь между мужчиной и женщиной, но еще дружба и семья, материнская любовь, способность чувствовать и сострадать, испытывать душевную боль, любовь к животным, любовь как верность, как отрицание предательства, любовь как благородство и даже как то, что определяет порядочность. Это внутренний мир человека. Опять же, любовь – это способность человека быть человеком. И любовь у Роулинг это в первую очередь не быть любимым, но любить самому. Книги о Гарри Поттере – это целый гимн человеку. Как и Дамблдор, Роулинг верит в лучшее в людях, в их способность быть человечными.

Волдеморт отрицает любовь, считая ее уделом слабых. Делая ставку на свою силу – свою слабость – Волдеморт сам попадается в ловушку, причем делает он это с завидным постоянством. Он допускает весомую ошибку, потому никогда не интересовался способностями эльфов-домовиков, считая это ниже своего достоинства, а с самими существами обращался как с недостойными животными. Он также никогда не понимал, что движет его «верным союзником» Северусом Снейпом, ведь это невозможно, чтобы его преданный сторонник предал его из-за любви к девушке.

«— Патронус Снегга — лань, — сказал Гарри, — как у моей матери, потому что он любил ее всю жизнь, с самого детства. Ты мог бы догадаться. — Гарри увидел, как затрепетали ноздри Волан-де-Морта. — Разве он не просил тебя пощадить ее?

— Он хотел ее, вот и все, — насмешливо сказал Волан-де-Морт. — Когда ее не стало, он согласился со мной, что есть и другие женщины, притом чистокровные, более достойные его…

— Разумеется, он с тобой согласился, — ответил Гарри. — Но он стал шпионом Дамблдора с той минуты, как ты начал ей угрожать, и с тех пор неустанно работал против тебя! Дамблдор был уже при смерти, когда Снегг прикончил его».

То, что годовалый Гарри остался жив после смертельного заклятия Волдеморта, на протяжении книг остается одним из самых загадочных событий. Но, снова, он смог выжить благодаря любви своей матери, пожертвовавшей собой ради сына. В «Узнике Азкабана» Гарри спасает жизнь Питеру Петигрю, человеку, предавшим его родителей, но совершает сей акт милосердия больше не из-за жалости к последнему, а из-за нежелания, чтобы друзья его отца становились убийцами. Во второй части Гарри спасает сестру своего друга, в пятой не долго думая бросается спасать крестного от Волдеморта, а седьмой готов пожертвовать собой ради спасения других от Волдеморта. Он поступает так не потому что он герой или ему нравится им быть, не потому, что умереть надо, иначе не уничтожить Волдеморта, ведь можно спрятаться и ждать, а потому что ему дороги его друзья и близкие. Любовь становится значимой величиной и в жизни другого персонажа – Северуса Снейпа. Несмотря не то, что на его выбор перейти на «светлую» сторону больше повлияла личная трагедия, причастность к гибели любимой девушке, матери Гарри, но на протяжении двадцати лет любовь к ней будет для этого персонажа главной движущей силой.

Душа же Волдеморта настолько изувечена, что любовь в прямом смысле причиняет ему боль. В первой книге, когда Гарри встречается в схватке за философский камень с профессором Квиррелом, в чьем теле обитает Волдеморт, то тот просто напросто не может к нему прикоснуться, потому что в Гарри живет любовь, которая так болезненна для разделенной на части души Волдеморта. В пятой книге во время Волдеморт на короткое время проникает в сознание Гарри. Боль настолько становится сильной, что Гарри в мыслях начинает молить о скорой смерти. Но как только его сознание наполняется мыслями о Сириусе, о том, что если он умрет, он скоро снова увидит своего крестного, боль эта проходит. Волдеморт не может находиться в сознании Гарри, когда оно переполнено теплыми чувствами. Тогда же Дамблдор замечает, что не разум спас Гарри, но его сердце. «В Отделе тайн есть комнатка, которую всегда держат запертой, — сказал Дамблдор. – В ней хранится сила, одновременно более чудесная и более ужасная, чем смерть, чем человеческий разум, чем силы природы. Пожалуй, она еще и самая загадочная из всех сокровищ, что там хранятся. Именно этой силой ты обладаешь в достатке, а Волдеморт, наоборот, вовсе ее лишен. Благодаря ей ты вчера отправился спасать Сириуса. Она же уберегла тебя от полного подчинения Волан-де-Морту, поскольку он не может пребывать в теле, где обитает столько силы, глубоко ему ненавистной. В конце концов оказалось неважным даже то, что ты так и не научился изолировать свое сознание. Имя этой спасительной силы — любовь».

С тем же смыслом силу любви в сказке «Снежная королева» описал Андерсен. Когда в поисках Кая Герда верхом на олене приближается ко двору Снежной Королевы, олень просит мудрую финскую женщину наделить девочку небывалой силой — иначе ей не возвратить Кая. Но что отвечает оленю эта женщина: «Сильнее, чем она есть, я не могу ее сделать. Неужели ты сам не видишь, как большая ее сила? Подумай, ведь ей служат и люди, и животные! Ведь она босая обошла полсвета! Не у нас занимать ей силу! Ее сила – в ее сердце».

Еще одним лейтмотивом в романах о Гарри Поттере является лейтмотив нравственного, морального выбора. «Наш выбор показывает, кем мы являемся в действительности, гораздо лучше, чем наши способности». Центральной репрезентацией этого лейтмотива в книгах Роулинг о Гарри Поттере является разница между Гарри Поттером и его заклятым врагом Волдемортом. На первый взгляд между этими двумя персонажими много общего. Оба сироты. Том вырос в приюте, а Гарри воспитывали тетя с дядей, которые терпеть его не могли и относились к нему соответствующе. Оба росли одинокими. Для обоих Хогвартс стал родным домом. Оба полукровки. Оба являются способными и талантливыми волшебниками. Оба могут разговаривать на змеином языке, считающимся в мире волшебников темной магией. Но с другой стороны, выбор, который каждый из них делал, показывает их совершенно разными людьми. Уже в детстве между ними пропасть. В приюте Том убил кролика другого мальчика, мучил других детей, крал чужие вещи. «Если меня кто-нибудь разозлит, я могу сделать так, что с ним случиться что-нибудь плохое. Могу сделать человеку больно, если захочу». Гарри же точная его противоположность. Ему и в голову не приходит причинить вред или боль Дурслям, которые плохо с ним обращаются. Он порой взрывается, негодует, но не более. Иногда у него все же получается проучить их. В первой части в зоопарке Гарри случайно заставляет стекло в террариуме исчезнуть и выпускает на свободу удава, до ужаса напугав своего кузена Дадли, постоянно измывающегося над ним, и самих дядю с тетей. Но в результате этого инцидента никто не пострадал. А в конце третьей книги Гарри находит своего крестного, которого по ошибке признали виновным в жестоком убийстве и упекли в тюрьму, из которой он сбежал через двенадцать лет. Гарри решает воспользоваться этим, и скрывает тот факт, что его крестный на самом деле невиновен.

« — Нет–нет, — успокоил его Гарри. — Это письмо от моего крестного отца!

— Крестного отца? — мгновенно рассвирепел дядя Вернон. — Нет у тебя никакого крестного отца! Нет и не было!

— Есть! — просиял Гарри. — Он был лучшим другом моих родителей. Его осудили как убийцу, но он сбежал из тюрьмы для волшебников и сейчас скрывается. Но со мной он поддерживает связь… Беспокоится обо мне… Следит, чтобы мне было хорошо…

И, улыбнувшись тому ужасу, который отразился на лице дяди Вернона, Гарри зашагал к выходу со станции».

Но делает он это с совершенно другими намерениями, нежели Том Реддл. В случае с исчезнувшим стеклом Гарри даже сам не совсем понял, что произошло, а в случае с крестным, он просто хотел, чтобы ужасные родственники от него отстали. В седьмой книге Гарри даже примеряется с Дурслями и помогает им скрыться на время, так как боится, что из-за него им может грозить опасность. Том же, еще учась в школе, находит и убивает своего отца маггла, а вместе с ним и бабушку и деда.

Самый первый свой важный выбор Гарри делает на распределении по факультетам. Не знающий ничего о волшебном мире, за пару дней он узнает, что вся семья его нового друга Рона, который определенно является хорошим, училась в Гриффиндоре, а из Слизерина выходят темный волшебники, среди которых и Волдеморт, убивший родителей Гарри, и пытавшийся убить его, а Гарри всячески тремится к дифференциации с ним. Поэтому когда Распределяющая Шляпа, колеблясь между Слизерином и Гриффиндором, хочет отправить его в Слизерин, ведь многие качества Гарри вполне соответствуют этому факультету, то Гарри просто просит Шляпу не отправлять его туда. И оказывается в Гриффиндоре. Когда Гарри впервые отправляется в Хогвартс, он сразу же приобретает лучшего друга Рона Уизли и вообще настроен достаточно дружелюбно к окружающим. Том Риддл, наоборот, старается приобрести не друзей, а власть над окружающими его сверстниками. Или как Гарри и Волдеморт используют Дары Смерти. Гарри ни разу не использовал свою мантию-невидимку в «плохих» целях. Ему даже в голову не приходит, чтобы с помощью мантии, навредить кому-нибудь. Волдеморт же жаждет заполучить Бузинную палочку, самую могущественную волшебную палочку, чтобы с ее помощью обрести абсолютную власть, абсолютную силу, в то время как Гарри пускает Бузинную палочку в дело всего лишь один раз, чтобы починить свою прежнюю. Если Волдеморт хотел украсть философский камень из своих корыстных побуждений, то Гарри хотел добраться до камня не для себя, а чтобы помешать злым намерениям Волдеморта. Даже пророчество, которое, на первый взгляд, не оставляет Гарри ничего другого, как смириться с участью Избранного, не отнимает у героя свободного выбора. Гарри мог бы отказаться и струсить, но он сам принимает этот вызов. Он будет должен убить Волдеморта не потому, что так сказано в пророчестве, а потому он сам того желает. Воледморт убил его родителей и сотворил столько зла, что и без пророчества Гарри хотел бы уничтожить Волдеморта. «И все же он наконец понял, что пытается втолковать ему Дамблдор. «Разницу, — думал Гарри, — между тем, что тебя выволакивают на арену, где ты должен лицом к лицу сразиться со смертью, и тем, что ты сам, с высоко поднятой головой, выходишь на эту арену. Кое-кто, возможно, сказал бы, что выбор тут невелик, но Дамблдор знал, а теперь, — думал Гарри, ощущая прилив гордости, — знаю и я: в этой разнице вся суть и состоит». Роулинг говорит о свободе выбора у человека. Человек сам себя кует, и только он сам ответственен за то, кем стал.

Приведенные лейтмотивы образуют своего рода философский подтекст романов о Гарри Поттере. Но наличие смысла в книгах на этом не ограничивается. Кроме этого также можно выделить затрагиваемые в романах проблемы, не относящиеся здесь к понятию лейтмотива, но являющиеся частью смыслового контекста книг. Явно поднимается проблема дискриминации, которую каждый уже может интерпретировать по-своему и сравнивать с проявлениями идей национализма, расизма или других взглядов. В магическом мире многие волшебники придают огромное значение чистоте крови. Для чистокровных это качество определяет иерархию в волшебном мире, где после них, как высшего класса представителей магического сообщества, идут полукровки и магглорожденные или, по-другому, грязнокровки, по мнению многих чистокровных, низший слой. К низшему слою приравниваются еще и маглы, обычные люди, не являющиеся волшебниками. Чистота крови является одним из приоритетов Волдеморта и его приспешников, а в седьмой книге начинается открытое преследование магглорожденных, что дает основание многим проводить параллели между событиями, происходящем в вымышленном мире, и реальными событиями тридцатых и сороковых годов двадцатого века, когда нацистская Германия преследовала идеи расового превосходства. В книгах также затрагивается тема отношения волшебников к эльфам-домовикам, являющиеся формой рабства, с которым пыталась бороться Гермиона Грейнджер, отстаивая права домовиков. По словам самой Роулинг, ей хотелось, чтобы Гарри, оставив реальный мир, столкнулся с теми же проблемами в волшебном: проблемами иерархии, ханжеством и тем, что в волшебном мире считается чистотой крови, являющееся огромным заблуждением, но проявляющееся повсеместно во всем мире. Людям нравится думать о своем превосходстве над другими, и если им больше нечем гордиться, они начинают гордиться своей (расовой) чистотой. А в Министерстве Магии, даже еще перед тем, как его захватил Волдеморт, можно узнать политические режимы, которые мы все знаем и любим». Также Роулинг говорила, что стоит критически относиться к власти и не стоит думать, что правящие круги пресса все время говорят правду. В этой связи пятая книга «Гарри Поттер и Орден Фенкикса» выделяется своими антиутопическими идеями.

Помимо всего этого книги о Гарри Поттере полны различными символами, значениями, аллегориями и аллюзиями, а также в них есть достаточно места психологизму человеческих отношений и трагизму происходящих событий. Вкупе со всем романы похожи на семиосферу Лотмана – семиотическое пространство — многослойное пересечение различных текстов, вместе складывающихся в определенный пласт, со сложными внутренними соотношениями, разной степенью переводимости и пространствами непереводимости». Книги о Гарри Поттере представляют собой многоуровневый текст, пространство, заполненное множеством различных языков – знаков, символов как внешних, отсылающих к знанию за пределами книги (интертексуальность), так и к цепочке событий внутри книжного сюжета, — интерпретирующиеся воспринимающим в контексте уже накопленных им знаний – текстов.

Несмотря на то, что продолжает жить распространенное и сверхпопулярное мнение о том, что не спадающий ажиотаж вокруг Гарри Поттера есть результат коммерческого продвижения. Виртуозно выстроенные маркетинговые, рекламные и PR-стратегии сделали из обычной детской книжки мировой феномен. Отношение к Гарри Поттеру состоит из множества стереотипов и предубеждений, но в то же время эта история вызывает шквальный интерес, базирующийся не только на попытках выяснить, как детская сказка смогла произвести глобальный фурор, но интерес серьезный, научный, основанный на положительном интересе к художественному произведению и его смысловой составляющей. Гарри Поттер – это не бездумное фэнтэзи. У книг достаточно сильная интеллектуальная база и превосходно исполненный художественный каркас, чтобы быть полностью зависимыми от медиатехнологий. Коммерческие показатели успеха заслоняют более важные признаки удачной судьбы этих книг — ведь их не просто читают, они активно живут в общественном сознании: вокруг них кипят страсти, они обрастают теориями, трактовками, дискуссиями. Статьи, научные исследования, интернет-сайты множатся как снежный ком; образы персонажей произведения и сюжет еще раз переосмысливаются или дополняются в художественно-любительских формах творчества, фанфикшене или фанарте.

Массовая культура как экосреда романов о Гарри Поттере.

Как произведение эпохи постмодерна Гарри Поттер является частью массовой культуры, которая в свою очередь накладывает свой отпечаток на восприятие Гарри Поттера и его значение в литературе. Массовая культура сейчас уже не является классическим противопоставлением культуре элитарной, как это было еще в первой половине двадцатого века. Сейчас уже не актуально и даже невозможно разделять культуру на высокую (highbrow) и низкую (lowbrow), ни даже выделять среди них среднюю (middlebrow). Экспансия массовой культуры превратило ее в то, что Джон Сибрук назвал ноубрау (nobrow), т.е. культура, существующая вообще вне старой иерархии вкуса.

Но изначально массовая культура была синонимом низкой культуры и являлась противопоставлением культуре элитарный, высокой. В таких биполярных теориях о культуре сформировался ряд признаков, определяющих высокую культуру и массовую. Основные признаки массовой культуры:

Простота, примитивность

Развлекательная направленность

Отсутствие высоких идей

Коммерциализация

Массовая направленность

Основные признаки элитарной культуры:

Сложность

Присутствие высоких идей

Элитарная направленность

Сейчас в эпоху ноубрау эти признаки уже потеряли свою актуальность, но они не перестали существовать вовсе. Они переквалифицировались в засевшие в головах потребителей стереотипы и ярлыки, которые эти же самые потребители, руководствуясь своими стереотипами, наклеивают на продукты культуры. Эти стереотипы и ярлыки часто становятся коммуникативными барьерами для потребления того или иного продукта культуры, произведения художественной литературы или фильма. Потребитель уже заранее, следуя своим установкам, относит большую часть современной литературы и фильмов к разряду чисто развлекательной продукции, не носящей смысловой нагрузки. Но, как показывает практика, многие продукты современной литературы могут оказаться по содержанию не хуже признанной классики, в развлекательных сюжетах книг и фильмов также можно распознать наличие глубинного смысла.

В эпоху постмодерна качественно изменяется информационное пространство. По этому поводу в своей работе «Террор культуры в коммуникативном пространстве» Л. Березовая анализирует изменения, происходящие в культуре в информационном обществе, в частности, рассматривается глобальная «культурная революция», действие которой многократно усиливается кардинальными изменениями в сфере информационных и коммуникационных технологий. Еще Гегель различал изменения количественные и качественные. Сейчас можно замечать оба вида таких изменений. Как в общем, так и в литературе многократно увеличились информационные потоки, что оказывает давление на выбор потребителя, в том числе и на литературного потребителя, ведь возросло и количество произведений литературы. Физически невозможно взять и прочитать каждую выходящую книгу и составить о ней личное мнение. Одними из навигаторов дифференциации информационных потоков, в том числе и в области литературы, для потребителя выступают метод интеракции и так называемый информационный шум. Применительно к данному исследованию интеракция, взаимодействие и взаимное влияние и воздействие людей или групп друг на друга, выражается в ориентации людей в выборе той или иной информации на мнение других, отзывы, рецензии, оценки. Шум также может быть часть процесса интеракции, т.к. тоже является ориентиром в выборе. Шум возникает вокруг наиболее популярных и коммерчески успешных культурных явлений, но шум, также, включающий в себя интегрированные маркетинговые коммуникации, и стимулирует этот успех. Шум помогает выделять информацию из общей лавины информационных потоков. Культура представляет собой супермаркет, который горизонтален, где нет иерархии и где объекты различаются не по культурной ценности или значимости, а в зависимости от других показателей: продаж, популярности. Таким образом, в мире ноубрау особую важность приобретают не качественные, а количественные показатели. Но часто шум может иметь и обратный эффект. Он может не только способствовать выбору потребителем данного продукта, но и наоборот. Чрезмерный шум может вызывать у потребителей желание наоборот не потреблять этот продукт, одной из основных причин которого можно выделить боязнь толпы. Именно ее отметил Джон Сибрук как одну из «причин предубеждений по отношению к поп-культуре, которая есть у интеллектуалов. Толпа подавляет разум, человеческую индивидуальность и действует инстинктивно и агрессивно».

Другой аспект влияния экологии массовой культуры на Гарри Поттера связан с критерием качества. Если раньше литература была сферой деятельности интеллектуального меньшинства, то сейчас автором может стать абсолютно каждый.

Сейчас массовая культура уже не является той массовой культурой в классическом определении, как противопоставление культуре элитарной и признак низкопробности. Но несмотря не перемены, прежнее качество массовой культуры продолжает существовать как стереотип, что массовая культура не есть интеллектуальная культура. Отсюда, мысля данным стереотипом, многие продолжают ошибочно относить жанр фэнтэзи, получивший массовую популярность с приходом эры массовой культуры, к низкопробному жанру. Но определенный жанр не может быть критерием качества, есть хорошие, талантливо написанные произведения, а есть продукт-однодневка в каждом жанре.

Гарри Поттер уже давно вышел за рамки литературного произведения, став целым мультиплатформенным феноменом. Начавшись с написания книги, позиционировавшейся даже не как взрослый роман, а всего лишь как сказка для детей, Гарри Поттер превратился многомиллионный бренд, а для Великобритании, родины Гарри Поттера, в национальное достояние. Но если массовая популярность книг Роулинг – это как аксиома, опровергнуть которую все равно, что закрыть глаза на различные цифры и рекорды, которые были установлены за период написания книг и съемок фильмов, то отношение к Гарри Поттеру в целом и как к литературе остается противоречивым. Одни относят Гарри Поттера к вполне серьезной литературе, приемлемой для чтения как для детей и подростков, так и взрослых. Ведь эти книги несут в себе не только развлекательную функцию, но из которой можно также извлекать смыслы уровня не ниже, чем в признанных произведениях. Западные университеты уже вводят в свою учебную программу специальные курсы, посвященные Гарри Поттеру. Британский Даремский университет ввели у себя курс под названием «Гарри Поттер и эпоха иллюзий». «Авторы курса посчитали, что книги Роулинг, несмотря на то, что описывают жизнь в волшебном антураже, как нельзя лучше подходят для того, чтобы быть основой для изучения всеразличных вечных ценностей вроде дружбы, ненависти и любви, а также проявлений толерантности, важности университетских ритуалов и проблем взросления. Кроме того, студенты должны будут рассмотреть романы о Поттере в социальном, культурном и образовательном контексте». В Йельском университете его выпускник и фанат книг о Гарри Поттере Даниэле Туммино основал предмет «Христианство и Гарри Поттер», где разбирает со студентами христанские и бмблейские мотивы в произведениях Роулинг, стремясь дать взвешенный и аргументированный ответ тем критикам, которые называли «Гарри Поттера» антихристианским. В университете штат Канзас на предмете посвященном Гарри Поттеру студенты под руководством  профессора Филиппа Нела, собаку съевшим на поттериане и написавшим гид читателя по романам о Гарри Поттере, читают книги о Потттере, а потом обсуждают их, что часто превращается в шумные дебаты, в которых студенты стремятся блеснуть  литературной эрудицией, указывая в каких книгах черпала вдохновение Роулинг, а какие в свою очередь были вдохновлены ее творчеством.

Это одни из вполне достаточного количества примеров серьезного отношения к миру поттерианы. Но для очень многих Гарри Поттер сложился как развлекательное произведение о приключениях юного волшебника и его друзей, где кажется довольно странным искать в тексте какие-то философские, социальные темы или еще какие-нибудь глубинные смыслы. Хотя сам текст являет собой пример интертекстуальности. Помимо индивидуальных факторов, влияющих на восприятие субъектом – читателем коммуникативного объекта – литературного произведения, можно также выделить более обобщающий фактор. В данном случае это тематика самого романа о Гарри Поттере – фэнтези или волшебная сказка. Жанр фэнтэзи стал очень популярен в эпоху массовой культуры, и его сразу же ошибочно стали относить к продуктом этой самой культуры, перенося ее стереотипы на жанр. На самом деле фэнтези является естественным развитием литературы, уходящее корнями в мифологию, рыцарские и готические романы, даже Гулливера Свифта и Портрет Дориан Грея Уальда с их элементами фантастического, элементами иносказания можно отнести к предшественникам фэнтези. Хотя сейчас выделяют тенденцию с фактором развитием технологий отчуждения жанра фэнтези от самого себя, фэнтэзи по-прежнему как и вся литература остается в рамках авторского таланта, определяющего ценность будущего произведения. Фэнтези более привычное определение для произведений тематики Гарри Поттера, хотя Толкин в своем «Эссе о волшебных сказках» выделял и относил свои произведения именно к волшебным сказкам. Некоторые исследователи Толкина также предпочитают относить творчество Толкина к волшебным сказкам или английской литературной сказке. Причем, порой, делая различия между просто литературной сказкой и английской. К ряду таких произведений относят «Алису в стране чудес» Кэррола, «Книгу джунглей» Кипплинга, «Винни Пуха» Милна, «Мэрри Поппинс» Трэворс, «Питер Пэн» Барри, «Хроники Нарнии» Льюиса, «Ветер в ивах» Грэма и т.д. Хотя «Алису» в этом списке можно поставить под сомнение, хоть она и схожа по своей поэтике с остальными. Толкин определял волшебную сказку как «реальность», все происходящее в нее происходит на самом деле. В «Алисе» же действие оказывается якобы сном, что исключалось Толкином. Но, так или иначе, Гарри Поттера, где все «реально», можно поставить в один ряд с выше перечисленными произведениями, как продолжателя данной английской литературной традиции, которым в свое время выступил роман Толкина «Властелин колец», представивший волшебную сказку в совершенной ином размахе.

В рассматриваемом примере «Гарри Поттера» волшебная тематика в процессе коммуникации между автором и читателем создает эффект коммуникативного барьера. В контексте теорий согласованности люди стремятся к согласованности своего мышления, а в соответствии с теорией когнитивного диссонанса Луи Фестингера «если слушатель или читатель не чувствует, что его коммуникативное мнение совпадает с мнение отправителя, то отправитель будет иметь проблемы с тем, чтобы быть воспринятым». Говоря о факторах отказа видеть в фэнтэзийной или сказочной тематике произведения серьезность смысловой нагрузки можно предположить, что данный коммуникативный барьер возникает в результате восприятия волшебного мира как чужеродного, непохожего на реальный. Отторжение перспективы наличия в тексте сказки или фэнтези серьезной смысловой нагрузки происходит на основе противопоставления внешних форм мира реального и вымышленного. В действительности же, волшебные миры у талантливых авторов являются отражением и воплощением самой настоящей действительности, с которой человек может сталкиваться повсеместно в своей реальной жизни.

«В когнитивной психологии люди рассматриваются как изолированные обработчики информации, с помощью когнитивных процессов, они наблюдают за миром и, таким образом, аккумулируют структуры знаний опыта, которые впоследствии и управляют их восприятием мира». Если у человека нет определенного опыта в восприятие определенных форм художественной литературы, то вполне естественно, что он будет видеть их как что-то чуждое ему и непонятное, абстрагированное от смысла, а в том, что непонятно, где индивид лишен опоры в виде набора определенных знаний, искать смысловые значения тяжело, и даже невозможно.

Еще во времена первобытного человека, из-за особенности его мышления, «миф являлся своеобразной символической системой, в терминах которой воспринимался и описывался весь мир. Между реальным и сверхъестественным не проводилось разграничение, слабое развитие абстрактных понятий выражалось в использование персонификации и метафоричности. Уже в античности появилось аллегорическое толкование мифов. Например, Платон противопоставил народной мифологии философско-символическую интерпретацию мифов, а древнегреческий философ Эвгемер видел в мифических образах обожествлённых исторических деятелей. Если говорить совсем в общем, то вся художественная литература вышла из мифологии. В фэнтэзи и волшебных сказках в более явной форме вернулись к сверхъестественному началу, актуальное в мифах, сказаниях о богах и героях, легендах о рыцарях и рыцарских романов. В мифах через игровое начало заключалось представление людей о мире. Сюжеты, которые сейчас относят к фэнтэзи или волшебным сказкам, близки к мифам в своем стремление отображать действительность, ставить во главу повествования актуальные понятия и проблематики, в попытках объяснить окружающий нас мир через аллегоричность и метафоричность, через игру и фантазию. Тем самым, эти новые сюжеты, используя поэтику мифов и опираясь на уже существующий культурный материал, сами становятся новым мифотворчеством.

Строясь на мифе, фэнтэзи перенимает у него и ярко-выраженное игровое начало. Как уже отмечалось в других работах, игровое начало может быть выражено в современной литературе максимально широко: от игры образами до игры смысла. Хорошее фэнтэзи в силу своей морфологии дает читателю целый интертекстуальный пласт для игры в дешифровку и интерпретацию разбросанных по тексту скрытых и более явных знаков, символов, смыслов. При чтении такого произведения, как Гарри Поттер, продолжающего традиции английской волшебной сказки и иносказательной прозы, возвращающегося к поэтике мифа и вместе с этим создающее, как и его предшественники, новую мифологию, представляющего эпоху постмодерна и не отрицающего ее эклектическую направленность, читателю необходимо быть готовым к предлагаемой автором игре, готовым в плане и определенных знаний, и готовности допускать наличие в тексте этой игры. Иначе литература о вымышленных мирах, несуществующих существах, магии и других сверхъспособностях останутся развлекательным чтением с нераскрытым потенциалом серьезной литературы.

Коммуникативный и коммуникационный аспект экранизаций Гарри Поттера.

Экранизация – это интерпретация средствами кино произведений другого вида искусства, чаще всего, литературных произведений. Таким образом, в отличие от самостоятельных фильмов, сценарии к которым пишутся с нуля, фильмы-экранизации в своей основе уже имеют готовые литературные произведения, что делает экранизацию вторичной. Отсюда невозможность рассматривать экранизацию как отдельный фильм. Это всегда комплексный проект: книга плюс ее киноверсия, и сравнение с книгой для экранизации неизбежно. И книга, и экранизация имеют друг перед другом ряд преимуществ, но тенденция сейчас такова, что в этом тесном союзе между литературным источником и экранизацией доминантная роль все чаще переходит к экранизации. Хотя это и не совсем верно, ведь, как уже было сказано выше, экранизация всего лишь интерпретация, вторична и не самостоятельна.

Конфликтное пространство между источником, литературой и его экранизаций возникает в результате наличия общности и в то же время существенных различий между ними как средств коммуникации. Основное, что их сближает и вполне возможно, что именно это и является фактором требования реципиента о как можно более подробном пересказе книги в кинематографе, это лежащий в основе обоих форм нарративный знак. Распространена концепция американского литературоведа Джеймсона о нарративе как об особой эпистемологической форме, организующей специфические способы нашего эмпирического восприятия. «Все воспринимаемое может быть освоено человеческим сознанием только посредством повествовательной фикции, вымысла; иными словами, мир доступен человеку лишь в виде историй, рассказов о нем». Теория описывает восприятие индивидом мира через призму нарратива — историй о нем, но эти истории не являются универсальными единицами, а только выступают интерпретациями познаваемого. Позиция интерпретативности появилась в концепции о нарративных модусах Брунера. «Согласно Брунеру, воплощение опыта в форме истории, рассказа позволяет осмыслить его в интерперсональной, межличностной сфере, поскольку форма нарратива, выработанная в ходе развития культуры, уже сама по себе предполагает исторически опосредованный опыт межличностных отношений».  Приведенные теоретические позиции можно применить к исследованию экранизации. И книга и фильм рассказывают историю, но в силу коммуникационных различий доносят одну и ту же историю по-разному. Книга — через текст, фильм – через динамику визуализации и звука. Экранизация относительно книги выступает в качестве той самой интерперсональной сферой, она рассказывает зрителю книжную историю через призму кино, наделяя ее его свойствами и перерабатывая в рамках своей коммуникационной формы. И как бы порой максимально точно экранизация не передавала литературный источник, она все равно есть интерпретация. В то же время художественная литература сама являет собой пространство для артикуляции смыслами. И здесь, если автор текста сам не заявляет о скрытых в нем мотивах, то он становится активным коммуникативным полем для декодирования, которое тоже представляет собой процесс достаточно субъективный. Таким образом, способность индивида к познанию мира через нарратив может относиться и к потреблению человеку определенного сюжета через разные его способы подачи – через литературу или через кино.

И фильм и книга выполняют конкретную нарративную функцию, но кино и литература действительно очень разные формы коммуникации, чтобы их соединение в форме экранизации прошло безболезненно для каждой из них. Фильм часто предполагает литературу как основу для своего нового медиапродукта, как хорошего, так и плохого, которым и становится фильм. И хотя книга всегда предшествует экранизации, зритель может сначала увидеть экранизацию. И очень часто сравнение экранизации и оригинала даже не имеет возможности быть, т.к. зритель видел только экранизацию, а после теряет интерес к положенному в основу художественному произведению. И даже не потому, что экранизация оказалось слишком плоха, что и отношение к оригиналу сложилось такое же, а потому что сюжет уже известен, и индивид не видит смысла тратить время на то же самое. Тогда, следуя вышеизложенному принципу нарратива, оригинал рискует восприниматься индивидом через призму киноверсии. Например, на вопрос «Ты читал эту книгу?» один из вполне популярных ответов «Нет, но я смотрел фильм». Кроме отсутствия возможности сравнения к факторам рецептивной оценки экранизации можно отнести личностные предпочтения той или иной формы медиа и несоответствие между версией, рождаемой при чтении книги и версией, представленной на экране.

Точность экранизации не может заключаться только в стремлении к приближенности относительно сюжета повествования. Помимо сюжета как такового, хороший литературный текст представляет собой целое смысловое пространство разных уровней. «Любая система представляет собой комбинацию единиц, входящих в известные классы, необходимо в первую очередь расчленить повествовательный текст и выделить такие сегменты повествовательного дискурса, которые можно распределить по небольшому числу классов». Это совершенно разные повествовательные единицы, раскрывающие психологизм самого произведения, характеры персонажей через их поступки, саму сюжетную линию в виде каких-то незначительных на первый взгляд намеков, или даже могут отсылать к внесюжетным единицам, а общим смыслам. Эти единицы порой такие мелкие, что создатели экранизаций часто вычеркивают их из сценария. В соответствии со структурным анализом повествования текста литературное смысловое пространство представляется для экранизации слишком огромным, пространным в количественном плане, когда текст соткан из множества таких разных типов смысловых единиц, и слишком насыщенным в качественном отношении, т.к. эти единицы часто сосуществует в тесной взаимосвязи. Часто текст не ограничивается смысловой паутиной внутри повествования, но и может являть собой интертекст.

Из разных повествовательных единиц складывается один из важнейших элементов всего повествования: лейтмотив — основная мысль, неоднократно повторяемая и подчеркиваемая, или главное транслируемое сообщение от автора к читателям. Используя различные единицы в структуре повествования, экранизация через них и акценты на них воссоздает тот же самый лейтмотив, только средствами кино, поэтому перенос из книги на экраны нового видения сюжетной линии важен как основа воспроизведения смысловых сообщений внутри нее. Художественный текст является для экранизации не просто материалом для перевода с языка литературы на язык кино, а полем для декодирования, заставляя выступать ее как медиума.

Кино и литература – это две разные означающие системы. Кинематограф представляет собой синтетичный вид искусства и использует по меньшей мере пять основных элементов: динамическая визуальность, вербальная речь, музыка, звуки и литературную основу, которая может быть как и оригинальным художественным произведением, так быть отображенной в сценарии. Литература же апеллирует только текстом. Но в отличие от книги экранизация, если не рассматривать многосерийные фильмы, а брать за основу обычные версии для кинотеатра, имеет техническое ограничение в виде рамок времени. В определенный отрезок времени, в стандартном варианте до 3 часов, сценаристам следует вместить целый роман, который может быть сильно увесист. Отсюда следуют неминуемые для данного ремесла переработка книги под киноверсию с ее требованиями, обрезка сюжета, сортировка содержания источника на важное и на то, что в экранизации можно опустить. Из минуса в виде ограничения конкретного времени киноленты, для многих потребителей культуры может вытекать и логичный плюс. Просмотр фильма требует меньше времени, чем чтение книги.

Различия кино и литературы представляют собой не только различия используемых коммуникационных инструментов. На экранизации вполне может сказаться и такой фактор, как отсутствие единственности на позиции адресанта. Для художественного текста таким единственным адресантом выступает его автор, который генерирует и воспроизводит идеи в своем повествовании, где определяющим моментом является только его желания и воля. В случае с фильмом, то позиция единственного автора, единственного адресанта в нем отсутствует, потому как процесс создания фильма представляет собой процесс взаимодействия совершенно разных индивидуальных элементов — режиссеров, сценаристов, актеров, операторов, дизайнеров, композиторов и т.д.

Еще одним внешним фактором может служить капиталистическая направленность фильма и ориентированность на массовую аудиторию. Данный тезис не является универсальным, а только апеллирует к определенным общим чертам, берущих начало в истоках возникновения того или иного вида искусства. «Киноискусство — это единственное искусство, которое возникло в капиталистическую эпоху. Все другие искусства родились в докапиталистические эпохи и в той или иной степени носят на себе следы форм, выросших из докапиталистической идеологии». Это не значит, что кино интеллектуально ниже книги, или что литература исключительно элитарна. Не все кино состоит из коммуникативно-массовых продуктов, но оно массово как средство коммуникации. Литература также не однородна, но как средство коммуникации оно все же уже. В начале двадцатого столетия, во время развития капитализма «стало превращаться в отрасли крупной промышленности и производство других видов духовной продукции. Литература и пресса, театр и музыка попали тогда в подчинение к быстрорастущим и укрупняющимся трестам и концернам», что продолжается и сейчас.  Для экранизаций часто используется материал уже сыскавших известность и популярность среди читателей произведений, что уже добавит внимания к фильму. Кино также может быть склонно к упрощению или смещению акцентов в угоду своей аудитории или под воздействием текущей социально-политической действительности, в то время как в основе литературного произведения, если все же говорить о литературе в элитарных ее традициях, рефлексия автора. Но как уже было отмечено ранее, это не является универсальным и диррективным определением, какое невозможно в современную эпоху эклектических доминант в массовой культуре.

Экранизации книг о Гарри Поттере глобализировали их успех. До выхода первого фильма книги Роулинг пользовались достаточной популярностью у себя на родине в Великобритании и в США. Уже вторая книга серия «Гарри Поттер и Тайная комната», вышедшая в июле 1998 года, в течение месяца занимала первое место в рейтинге книг в твердой обложке для старшей аудитории. Тот же самый успех повторила и третья книга «Гарри Поттер и Узник Азкабана», вышедшая в июле 1999 года. В это же время в США первая часть «Гарри Поттер и Философский камень» возглавила рейтинг книг в мягкой обложке, а первые три книги серии заняли первые три строчки в сразу нескольких рейтингах бестселлеров для старшей аудитории. Четвертая книга «Гарри Поттер и Кубок огня» вышла в июле 2000 года одновременно в Великобритании, США, Канаде и Австралии с рекордом первого тиража в Британии в 1 миллион копий, и стала одной из самых продаваемых книг в первый день. В том же 2000 году New York Times под воздействием успеха книг о Гарри Поттере перед выходом четвертой части даже создали специальный отдельный рейтинг бестселлеров среди литературы для детей. Книга «Гарри Поттер и Кубок огня» оставалась лидером чарта в течение 79 недель. Полночные мероприятия, приуроченные выходу каждой книги, стали проводить не после выхода в прокат первых фильмов, а уже в 2000 году, начина с выхода четвертой части книжной серии. Мероприятия проводились в книжных магазинах по всему миру. В их программу включались различные игры, раскраска лиц, шуточное распределение по факультетам и другие развлечения. Кроме просто популярности среди читателей, книги успели собрать множество наград. Все четыре на тот момент книги в 2001 году получили премию Whitaker’s Platinum Book Award. Первые книги серии получали в основном награды как литература для детей или подростков. Первые три части становились обладателями премии Nestle Smarties Book Prize 1999 Gold Medal 9-11 years и многие другие. В 2000 году третья часть «Гарри Поттер и Узник Азкабана» была номинирована на премию Хьюго, которая вручается с 1953 года за лучшие произведения, написанные в жанре HYPERLINK «http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B0%D1%83%D1%87%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%84%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0» \o «Научная фантастика»научной фантастики или HYPERLINK «http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D1%8D%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%B7%D0%B8» \o «Фэнтези»фэнтези и опубликованные или переведённые на английский язык в предыдущем календарном году. Но уже следующая часть саги «Гарри Поттер и Кубок огня» эту награду выиграла, а также получила Scottish Arts Counsil Book Award. Уже начиная с выхода пятой части книги о Гарри Поттере получали только награды общей категории, выйдя за пределы рейтингов книг для детей. Интерес к Гарри Поттеру со стороны взрослой аудитории побудил издательство выпускать книги в двух вариантах – с обычной обложкой и альтернативной для взрослых.

Экранизации оказали значительное влияние на развитие феномена Гарри Поттера. Фильмы не только как средство массовой коммуникации способствовали увеличению масштабов популярности Гарри Поттера, стимулирую к чтению книг тех, кто еще не успел ознакомиться с литературным источником, но создали визуализированное представление о волшебном мире. Визуализация и, как часть ее, использование в съемках реальных мест, стали оплотом для постпродакшена и дальнейшего продвижения Гарри Поттера как бренда. С выходом фильмов стало возможно запустить в продажу официальную сувенирную продукцию и атрибутику, создать ряд видеоигр, в основе которых экранизации, воссоздать на основе них целый парк развлечений. Сам выход очередного фильма поттерианы становился огромным событием. Фильмы увеличили туристический интерес к Англии в целом и местам проведения съемок или задействованных в них реальных мест. Но, несмотря на то, что фильмы стали эффективным инструментом в формировании Гарри Поттера как бренда, они по-прежнему и в первую очередь остаются художественными фильмами, в основе которых нарративная составляющая. В данном случае, так это экранизации, нарратив является интерпретацией оригинального повествования. Но, несмотря на его вторичность, часто он становится основным критерием восприятие литературного источника.

С каждой новой частью объем книги о Гарри Поттере увеличивался. Коммуникативная композиция романов разрасталась. С каждой книгой увеличивалась серьезность и трагизм действия, а вместе с этим все большее значение для повествования приобретали центральные темы романа, имеющие философский акцент. Первые три фильма имели незначительное изменение в повествовательных элементах, сохраняли и придерживались смысла основных идей. После стало сложнее. Как уже было сказано, объем книг увеличивался, а время фильма нет. Возросло значение для повествования второстепенных персонажей, чьи функции также определяют развитие смысловой нагрузки произведения. Начиная с четвертого фильма, коммуникативная композиция романов в процессе экранизации претерпела ряд значительных изменений, что в целом стало итогом смещения акцентов и ухода от идей оригинального нарратива. Исключение или замена на другие тех или иных повествовательных элементов привело к потере логики в повествовании, что только снижает качество нарратива, когда он начинает восприниматься через призму экранизации.

И в четвертом, и в пятом фильмах акцентировано звучат цитаты, относящиеся к лейтмотиву выбора, и довольно четко и удачно определяют его суть.

«Впереди темные и трудные времена. Вскоре всем нам всем придется выбирать между тем, что правильно, и тем, что легко».

« — Эта связь, между мной и Волдемортом, что, если ее причина в том, что я становлюсь на него похож. Я чувствую такую злость, все время, и что если после всего того, что я пережил, что-то сломалось во мне, и я становлюсь плохим.

— Выслушай меня очень Внимательно Гарри. Вовсе ты не плохой человек. Ты очень хороший человек, с которым случилось много плохого. Понимаешь? Вдобавок мир не разделен на хороших и плохих. В каждом есть и светлая, и темная сторона. Главное в том, какую ты выбрал сторону. Это определяет все».

Но для экранизации произведения, претендующего на высшего качества интеллектуальность, этого мало, чтобы как следует раскрыть основные темы литературного произведения. Художественная форма выражает собой нарратив, форму ради мысли, а фильмах нарратив, раскрывающий главные смыслы произведения, представлен довольно слабо. В том же пятом фильме за бортом осталась активность Гермионы, выступающие против рабского труда эльфов-домовиков, и тем самым в фильме широта мысли, выраженной в книгах, заметно сужается.

Самым ярким примером смещения акцентов получился шестой фильм «Гарри Поттер и Принц-полукровка». Один и тот же эпизод в начале книги и фильма – встреча Дамблдора и Гарри с целью отправится вместе к давнему другу директора Слагхорну. В книге Гарри остро переживает смерть своего крестного, при этом виня себя в его гибели. Несмотря на то, что главный герой по-прежнему остается подростком, сталкиваться ему приходится отнюдь не с детскими проблемы. Если в первых трех частях герои постоянно сталкивались с опасностями, но выходили целыми и невредимыми из любых передряг, то начиная с четвертой части все становится реальным. В конце «Кубка огня» герой впервые лично сталкивается со смертью, которая является одной из центральных тем всей саги. А в конце «Ордена Феникса» теряет крестного, единственного родного ему человека, которого обрел только в конце третьей книги, обрел надежду на то, что теперь у него будет настоящая семья и сразу же потерять ее. В фильме же на переживания героя и его тяжелое эмоциональное состояние из-за смерти крестного нет и намека. На экране зритель видит главного героя, сидящего в небольшом кафе и неловко пытающегося флиртовать с тамошней молодой официанткой. Спустя пару минут он встречается с Дамблдором, который потом между делом извиняется, что украл у Гарри такой прекрасный вечер с милой девушкой.