Реферат по дисциплине Маркетинг на тему брэндинг как отражен

Всероссийский заочный финансово – экономический институт

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему

» БРЭНДИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ ДЕЛОВОГО ИМИДЖА ФИРМЫ «.

Выполнил:студентка

3 курса (город)

факультет УС

специальность БУ, анализ и аудит

Зачетная книжка № 01УББ5339

Внукова Е.Д.

Проверил:доц. Решетникова И.И.

Волгоград 2004

СОДЕРЖАНИЕ

TOC \o «1-2» \u Введение PAGEREF _Toc60901066 \h 3

1. Что такое брэнд PAGEREF _Toc60901067 \h 4

2. Брэндинг в России PAGEREF _Toc60901068 \h 6

3. Механизм создания брэнда PAGEREF _Toc60901069 \h 8

3.1. Позиционирование брэнда PAGEREF _TOC60901070 \H 8

3.2. Продвижение брэнда PAGEREF _TOC60901071 \H 10

3.3. Управление брэндом PAGEREF _TOC60901072 \H 12

Заключение PAGEREF _Toc60901073 \h 15

Список использованных источников PAGEREF _Toc60901074 \h 16

ВВЕДЕНИЕ

«Едет «новый русский» на «Мерседесе»…» — сегодня так начинается добрая половина анекдотов, и никто даже не думает о том, что едет-то он на автомобиле, а «Mercedes» – это лишь название, маленькая металлическая плашка на багажнике. Однако, всем сразу же понятно, что «новый русский» едет на дорогой, престижной машине, «… а навстречу ему «Запорожец». Возникает вопрос, что же такое «Mercedes» и почему одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, а в уме каждого из нас мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные с каждым автомобилем? Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом.

Брэнд (brand) — это та осведомленность об отличных качествах товара, услуги или любого другого объекта, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты этого объекта, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. «Mercedes» и «Запорожец» в данном случае — яркие примеры брэнда.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. Между тем разница есть. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом — единицы. Бренд — это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-то преимуществ, данные автором брэнда потребителям — то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

1. ЧТО ТАКОЕ БРЭНД

Можно предположить, что первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брэнд активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали применяться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Тем не менее настоящий расцвет идеи брэнда пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Имиджевая реклама или процесс создания брэнда и управления им (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями) называется брэндингом (branding). Брэндинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к брэнду.

Брэндинг может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Существует четыре последовательные цели брэндинга: осведомленность о брэнде, предпочтение данного брэнда, потребительская лояльность, приверженность брэнду. Каждая последующая цель достигается после достижения предыдущей.

Все успешные предприятия мира проводят имиджевую рекламу, иначе они никогда не стали бы успешными. Брэнд нужен предприятию, прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров. Брэндинг действует косвенно — через улучшение восприятия образа предприятия среди населения, у потенциальных клиентов, других организаций, что в конечном счете улучшает все экономические показатели предприятия.

2. БРЭНДИНГ В РОССИИ

Зачем нужен брэнд? Брэнды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России.

В России о брэндинге впервые заговорили около 8 лет назад. И связано это прежде всего с развитием конкуренции и рыночных отношений на отечественном рынке в то время. Российские компании, в стремлении перенять у западных специалистов уже достаточно богатый опыт в управлениями торговыми марками, не понимая сути, стали использовать в своей практике некоторые стандартные приемы и методы брэндбилдинга, полностью копируя их у запада, что чаще всего не приносило желаемых результатов.

После нескольких неудачных попыток построения брэндов, отечественные практики стали внимательнее и глубже анализировать философию западного брэндбилдинга. Стали появляться различные теоретические и практические разработки методов брэндинга для российского рынка. Но ни одна из предлагаемых методик не получила широкого распространения, т.к. чаще всего имели силу лишь в рамках определенного эмпирического материала и не могли без существенных искажений быть распространены за рамки частного случая.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Для России это вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включаюшая частные концепции по рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово “потенциальный” имеет особое значение, т.к. надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы. Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.

Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение брэнда. В частности можно говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.

Одна из успешных российских металлургических компаний — Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор — умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки. Оказалось, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Со стороны потенциальных покупателей было недоверие к качеству продукции предприятия и его надежности, как поставщика.

Тем не менее, начав систематическую работу по формированию брэнда, проводя презентации компании перед авиастроителями, и ведя переговоры о пробных поставках сначала с поставщиками авиастроительных компаний, затем уже с самими компаниями, ВСМПО получило необходимый уровень доверия и начало поставки заготовок из титана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав брэнд надежного поставщика качественных заготовок, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень — уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей.

Конкурируя в тендерах с зарубежными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании могут при необходимости снизить цену в два раза. На одном из тендеров Olympus снизил цену на свое оборудование с 10000$ до 4500$. То есть стоимость их брэндов составляет если не половину, то довольно значимую часть цены, и, значит, предприятие получает дополнительную прибыль только за имидж.

3. МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ БРЭНДА

3.1. Позиционирование брэнда

Одна из задач, которую решает брэнд — это упрощение выбора. Ежедневно потребитель сталкивается с массой похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, т.к. обращались к конкретной аудитории.

С другой стороны, чересчур подробное позиционирование может привести к негативным последствиям — мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга — западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга — товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция, — компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

3.2. Продвижение брэнда

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразные по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ.

Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брэндинга потребительских товаров — это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга — это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. При этом стоит учитывать, что для достижения максимального эффекта от создания брэндов, должен рассматриваться процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Продвижение — это палка о двух концах. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком это плюс, так как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремиться компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше обостряет негативные стороны своего продукта в глазах потребителей.

Различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров — компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России — Littlewoods)

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond’s, Nivea, L’Oreal и т. д.

На первый взгляд, слова «брэндинг» и » высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель, — в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брэндинге.

3.3. Управление брэндом

Управление брэндом (Brand Management) — это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности. Цель управления брэндом – стратегическое увеличение стоимости брэнда и силы брэнда. Достижение этой цели дает предприятию-владельцу брэнда дополнительную финансовую выгоду, выраженную в возможности повышения цен на товар или услугу, а также в повышении стоимости акций компании. Указанные возможности обусловлены, с одной стороны, взаимодействием брэнда с целевой аудиторией, с другой стороны, взаимодействием с партнерами и финансовыми организациями.

Чем сильнее и значимее для потребителя уникальные рациональные и эмоциональные характеристики брэнда, тем большую цену он готов платить за товар, тем больше возможность получения прибыли компанией. Повышение прибыли в свою очередь ведет к повышению стоимости акций и к повышению стоимости самой компании, поскольку брэнд является своего рода нематериальным активом.

Существует много методов управления брэндом, относящихся к различным его составляющим: упаковке, качеству, продвижению и т.п. Все они направлены на достижение указанной цели

При создании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или поставить его » в ряду других».

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, напитки- Coca Cola, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке — Mars, L’Oreal или Palmolive.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В этом материале я обозначила, что успешный, сильный брэнд — это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как мне кажется, именно те брэнды, которые имеют уникальное стратегическое отличие от конкурентов и могут быть наиболее успешны. Чем сильнее и значимее для потребителя уникальные, рациональные и эмоциональные характеристики брэнда, тем большую цену он готов платить за товар, тем больше возможность получения прибыли компанией. Повышение прибыли в свою очередь ведет к повышению стоимости акций и к повышению стоимости самой компании, поскольку брэнд является своего рода нематериальным активом

Участники потребительского рынка России уже давно осознали и активно используют значимость брэндов для потребителя. Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок брэнды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю — дополнительную прибыль и долю рынка.

Итак, брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. Однако, необходимо понять, что брэнд это не роскошь иностранных компаний, а инструмент, который необходимо освоить российским производителям. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Лариса Алексеенко. Бренд создать — не поле перейти. А продвинуть его и того сложнее // Версия. – 1999. – №42. – C. 16.

2. HYPERLINK «http://4p.ru/cgi-bin/zbook/t1/zbook1.html» http://4p.ru/cgi-bin/zbook/t1/zbook1.html

3. HYPERLINK «http://marketing.spb.ru/read/m4/index.htm» http://marketing.spb.ru/read/m4/index.htm

4. HYPERLINK «http://marketsite.narod.ru/brand.html» http://marketsite.narod.ru/brand.html

5. HYPERLINK «http://mm.com.ua/stories/iron_brand_1.html» http://mm.com.ua/stories/iron_brand_1.html

6. HYPERLINK «http://www.altrc.ru/common/art52.shtml» http://www.altrc.ru/common/art52.shtml

PAGE

PAGE 2

PAGE